پرسنال برند

حال که پرسنال برند (برند شخصی) را شناختید، راحت‌تر میتوانیم در مورد پرسنال برندینگ یا همان توسعه برند شخصی صحبت کنیم. پرسنال برندینگ تلاش آگاهانه یک پرسنال برند جهت تعامل با جامعه هدف و به دست آوردن جایگاهی خاص در ذهن و قلب مخاطب است. ما این موضوع را تحت عنوان جایگاه یابی برند پیشتر بررسی کردیم. به تمامی تلاش های پرسنال برند در راستای رسیدن به جایگاه ویژه در ذهن و قلب مشتری و بازار، پرسنال برندینگ گفته می‌شود. 

برگزاری سمینار، وبینار، تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ نویسی و چنین فعالیت‌هایی همگی در راستای توسعه برند شخصی یا پرسنال برندینگ است. می‌گویند جایی تبلیغ کنید که مخاطبان شما در آنجا حضور دارند. مخاطبان شما کجا هستند؟ فضای آنلاین جای مشترکی میان همگان است.

البته جالب است که ما از پرسنال برندینگ فقط خروجی‌ها مثل پست های شبکه اجتماعی و وبینارها را می‌بینیم. اما پرسنال برنیدینگ از تدوین هویت برند آغاز  می‌شود. پیشتر در مورد هویت برند و برندبوک صحبت کردیم. پرسنال برندینگ نیز از آفرینش یک برند شروع شده و پس از آفرینش و رسیدن به هویت متمایز، تعامل با جامعه هدف آغاز می‌شود. این تعامل از طریق ابزار مارکتینگ رخ می‌دهد. در مورد ابزار مارکتینگ و تفاوت آن با برندینگ نیز پیشتر در مقاله برندینگ چیست صحبت کرده بودیم. پس برسیم به بررسی اهمیت توسعه برند شخصی و پاراگراف بعدی را مطالعه کنید.

چرا پرسنال برندینگ مهم است؟

تجربه نشان داده که تاثیرگذاری اشخاص بر گروه و جامعه هدف منجر به موفقیت چشم گیر می‌شود. بیل گیتس را به عنوان یک پرسنال برند می‌شناسیم. فرض کنید بیل گیتس به هیات مدیره یک سازمان ایرانی اضافه شود. بدیهی است که رویکرد کل جامعه نسبت به آن سازمان مثبت می‌شود. کافیست که بیل گیتس در یک نشست خبری از مردم بخواهد محصول شرکت‌شان را آنلاین خریداری کنند. همین کافیست تا رفتار مردم عوض شود.

حتی شاخص های شبکه‌های اجتماعی مثل نرخ تعامل (Engagement Rate) هم نشان می‌دهد که تاثیر پرسنال برندها از برندهای سازمانی بیشتر است. واقعیت این است که پرسنال برندها پتانسیل تاثیرگذاری بیشتری بر اشخاص نسبت به سازمان‌ها دارند. پرسنال برندینگ یک فرایند از خلق هویت برند تا تعامل برند است. اما چرا برخی از افراد برندسازی شخصی را مترادف با توسعه  فردی میدانند؟

تفاوت پرسنال برندینگ با توسعه شخصی

یکی از اشتباهات خنده دار اساتید پرسنال برندینگ، وصل کردن موضوعات توسعه شخصی (پیشرفت شخصی) با پرسنال برندینگ است. یعنی به جای آموزش برندسازی شخصی، به مردم هوش اجتماعی آموزش می‌دهند و اسمش را آموزش پرسنال برندینگ می‌گذارند. پرسنال برندینگ از فرآیند خلق و آفرینش هویت متمایز است. در این مسیر اگر نیاز باشد، توسعه فردی هم رخ می دهد. الزامی وجود ندارد. نه تنها الزامی وجود ندارد بلکه در بعضی مواقع اشتباه است که پرسنال برندینگ و خلق هویت برند به سمت توسعه فردی برود.

 اگر مقالات آموزش برندسازی را خوانده باشید، میدانید که دنیای برندینگ وسیعتر از توسعه توانمندی شخصی است. گاهی اصلا نیازی نیست افراد خودشان را ارتقا دهند. بسیاری از پرسنال برندها سیستمی که تحت نظرشان هست را ارتقا میدهند. برای مثال یک روانشناس اگر نظم کافی ندارد، مسئله اش با استخدام مسئول دفتر منظم احتمالا حل شود. واقعیت این است که پشت تصویر پرسنال برندها معمولا یک تیم شکل گرفته است. 

ما مخالف توسعه فردی نیستیم اما حقیقت این است که توسعه فردی یک ابزار برای آفرینش پرسنال برند است و صرفا در صورت نیاز به آن مراجعه می‌گردد. پرسنال برند وظیفه اش کسب و کار است. هرجا نیاز باشد، به سراغ توسعه فردی می‌رود. حال که مفهوم پرسنال برند و پرسنال برندینگ را متوجه شدید، به سراغ تکنیک‌ها و مسیر عملیاتی آن می‌رویم تا اگر مسیر را آغاز نکردید امروز دست به کار شوید.

یک اشتباه بزرگ، پرسنال مارکتینگ پلن با پرسنال برندینگ فرق دارد!

اگر برندینگ را به خلق تجربه تشبیه کنیم، بدیهی است که از مرحله تدوین هویت برند تا تعامل برند از طریق تبلیغات، کانتنت مارکتینگ و … همگی بخشی از برندینگ است.

ما برندی متمایز و زیبا خلق می‌کنیم و تلاش میکنیم به کمک ارتباطات بازاریابی با جامعه هدف در ارتباط باشیم. جامعه هدفی که باعث درآمدزایی می‌شود. در این مسیر، تکنیک های بازاریابی نیز استفاده می‌کنیم. اما فراموش نکنید که هدف مارکتینگ بیشتر از هدف برندینگ تمرکز بر موضوعات مالی دارد. برندسازی وظیفه خلق تصویر ارزشمند و تغییر رویکرد و رفتار مخاطبان هدف را بر عهده دارد.

تکنیک های پرسنال برندینگ

در ادامه به تکنیکهای پرسنال برندینگ می‌پردازیم. این تکنیک ها از حوزه های بازاریابی، برندینگ، استراتژی و فروش نشات می‌گیرند.

تکنینک شماره ۱ پرسنال برندینگ: تعیین رسالت شخصی، ماموریت و چشم‌انداز

هر پرسنال برندی باید فراتر از یک فروشنده اقدام به کار کند. شاید در خرید از فروشگاه‌ها دیده باشید که فروشنده هر تلاشی می‌کند که بیشتر بفروشد یا گران‌تر بفروشد. بعضی افراد را دیدید که تا به شما نفروشند، دست از سرتان بر نمی‌دارند. تمام هدفشان سود و منفعت شخصی است. چنین افرادی هیچ گاه پرسنال برند نمی‌شوند. چون اعتقاد به کار بلندمدت ندارند. اینطور می‌توانیم بگوییم که ما دو نوع فروشنده داریم:

1. فروشنده ای که برای سود شخصی میفروشد.
2. فروشنده که رسالت شخصی دارد حتی اگر نفروشد کارش را برای جامعه انجام میدهد. 

وقتی علت کار فراتر از حوزه مادی می‌رود و به رسالت شخصی می‌رسد، کارهای محتوایی پرسنال برند قوی می‌شود. پرسنال برند الهام بخش می‌شود. اینگونه است که سایمون سینک میگوید کارها را با چرایی شروع کنید. اگر واقعا کاری که می‌کنید رسالت شما باشد، اتفاق بزرگ رخ می‌دهد. هوادار پیدا می‌کنید و مردم دنباله‌رو شما می‌شوند. بخشی از این هواداران تبدیل به مشتری می‌شوند. پس اولین قدم، رسیدن به چرایی است.

رسالت شخصی، فلسفه وجودی یا همان ماموریت

آیا شما معلم زبان هستید تا کسب درآمد کنید یا معلم زبان هستید تا به مدیران کمک کنید بتوانند بین المللی تجارت کنند؟

آیا شما روان شناس هستید تا روزانه 10 میلیون تومان درآمد داشته باشید یا به مردم کمک کنید تا شغل مورد علاقه‌شان را پیدا کنند؟

آیا شما مشاور کسب و کار هستید تا ثروتمند شوید یا به مدیران کمک می کنید شب، بدون استرس بخوابند؟

تمامی موارد ذکر شده از این جهت اهمیت دارد که اگر دید شما سود در کوتاه مدت است، بی خیال پرسنال برندینگ شوید. برندسازی حاصل تعامل و داد و ستد بلندمدت میان شما و مشتری است. کسانی یا سازمان‌هایی برند می‌شوند که رسالت شخصی خود را پیدا کردند. مخاطب می‌داند که حتی مشتری او هم نباشد اما باز هم حضورش در جامعه و زندگی مخاطب مفید است. دقیقا مثل پزشکی که حتی اگر مشتری وی نباشیم، مقالات سایتش را می‌خوانیم و علم خودمان را بیشتر می‌کنیم.

 پرسنال برندینگ رویکردی فراتر از سود شخصی دارد. سود شخصی محصول جانبی پرسنال برندینگ است. استیو جابز دغدغه محصولی متفاوت داشت. بیل گیتس دغدغه کامپیوتر شخصی برای هر خانواده داشت. همه اینها نشان می‌دهد که رسیدن به رسالت شخصی سرنوشت پرسنال برند را مشخص می‌کند. اگر هنوز به رسالت شخصی نرسیدید، احتمالا باید کمی تجربه کسب کنید تا به آن برسید.

خلق آینده و چشم‌انداز برای پرسنال برند

حتما می‌دانید که برخی وقایع در آینده بر ما تحمیل می‌شود. پاندمی کرونا یکی از رخدادهای غیر قابل انتظار بود. انتخابات ریاست جمهوری نیز یکی دیگر از موضوعات تاثیرگذار بر زندگی ما است. ما تاثیری بر آن‌ها نداریم ‌(در حد یک نفر) اما آن‌ها تاثیر به سزایی بر ما دارند. در سیستم‌شناسی به این وضعیت محیط می‌گوییم. اتفاقات، رخدادها، پدیده‌ها و … که اطراف ما هستند (یا اطراف ما خواهند آمد) و بر ما تاثیرگذار هستند اما تاثیر ما بر آن‌ها ناچیز است.

شاید فکر کنید می‌خواهیم برای شما از سختی زندگی بگوییم. اشتباه فکر می‌کنید. قطعا اینطور نیست. به پاراگراف قبل برگردید و جمله را دوباره بخوانید. ما از عبارت برخی استفاده می‌کنیم. نگفتیم همه چیز بر شما از محیط تحمیل می‌شود. بخشی از آینده را شما یا سازمانتان خلق می‌کنیم. اسنپ در سال ۹۳ آینده‌ای خلق کرد که تبدیل به بازار اسنپ با محصولات متنوع شده و امسال ما مشتری آن هستیم.

شما با تونایی‌ها و امکاناتتان باعث خلق چه آینده‌ای می‌شوید؟ چه تغییری در محیط در بلند مدت ایجاد می‌کنید؟ سوال جالبی است.

 به پاراگراف اول که برگردیم حس می‌کنیم ما بر محیط بی تاثیر هستیم. البته بی تاثیر هستیم. اما در بلندمدت و با ارائه خدمات می‌توانیم بر مسیر زندگی خود و بازار هدف تاثیرگذار باشیم. حال دوباره می‌پرسیم. شما در ۳ تا ۵ سال آینده که هستید؟ چه خدماتی ارائه می‌دهید؟ چه تاثیری بر بازارتان گذاشتید؟ چه تعداد مشتری دارید؟ چه سهمی از بازار دارید؟  قرار نیست به همه سوالات پاسخ دقیق بدهید. اما نیاز است کمی بلندمدت و جاه‌طلبانه به ماجرا نگاه کنید. البته اگر می‌خواهید برند شخصی خود را توسعه دهید.

تکنیک شماره ۲ پرسنال برندینگ یا برندسازی شخصی:

چشم پوشی از یک دنیا و تمرکز بر گوشه‌ای از بازار (نیچ مارکت)

چه بسیار مدیرانی هستند که توهم دارند جهان نیازمند ماست. فکر می‌کنند به دلیل ارزان بودن، کل بازار و کشور باید مشتریشان باشد. موقع فعالیت برندینگ که می‌رسد نمی‌دانند چه کاری انجام دهند. استارت‌آپ‌ها با تبلیغات محدود و چریکی تبلیغ می‌کنند و موفق می‌شوند. سازمان‌های بزرگ کشورمان هزینه‌های بزرگ می‌پردازند و موفق نمی‌شوند. علت چیست؟

پاسخ ساده است. هر کسب و کاری برای بخشی از بازارش امکان ارائه خدمات و محصولات دارد. قرار نیست کل بازار در انحصار یک کسب و کار باشد. هیچ کسب و کاری پتانسیل پاسخ‌گویی به کل نیاز بازار را ندارد. استارت‌آپ‌ها به این باور رسیدند که به بخش محدودی توانایی ارائه خدمت دارند. در نتیجه با تمرکز در همان بازار تبلیغ می‌کنند (البته این مثال کلی است، استارت‌آپ‌ها هم اشتباه می‌کنند). اینجاست که می‌رسیم به نیچ مارکت یا گوشه بازار.

 عبارت نیچ مارکت یا گوشه بازار را حتما شنیدید. بزرگترین سازمان‌ها هم مخاطبشان محدود به بخش کوچکی از جمعیت است. حقیقت این است که کارهای تبلیغاتی جواب نمی‌دهد مگر با هدفگیری دقیق مخاطب. اگر شما شکارچی باشید و مخاطب، شکار شما باشد، قطعا تعداد تیرهای شما محدود است. توان هدفگیری کل جامعه را ندارید. هرچقدر مدیران دانش و تجربه کمتر بازاریابی داشته باشند، بیشتر تصور می‌کنند که کسب و کارشان کل جامعه را هدف قرار می دهد. 

طبق قوانین ریاضی از عاملی که میان همه مشترک است، میتوان فاکتور گرفت. برندی که توهم میزند متعلق به همگان است، برای هیچ کس نیست. بازار نه باید آنقدر بزرگ باشد که توان بازاریابی از دست برود نه آنقدر کوچک باشد که ارزش مارکتینگ نداشته باشد. هیچ برند و پرسنال برندی نیست که توان ارائه برترین خدمات به کل جامعه را داشته باشد. پس وقت آن می‌رسد که پرسنال برندها به فکر گوشه بازار خود باشند. جایی که سودآوری خوبی دارد و مشتریان از خدمات پرسنال برند لذت می برند.

 تکنیک شماره ۳ پرسنال برندینگ:

رسیدن به آنچه فقط شما هستید

هر پرسنال برندی استعداد، تجربه، تخصص و رویکرد متمایز در حوزه کاری خودش دارد. پرسنال برندی که کپی از دیگری باشد، دوام ندارد. از همین روی برای رسیدن به تمایز گفته می شود از منابع زیر استفاده کنید تا به هویتی منحصر به فرد تبدیل شوید:

• استعدادها
• توانایی‌ها
• تحصیلات
• تجربیات
• مشتریان گذشته
• کودکی
• آرزوها و ایده آل ذهنی
• ویژگی های مثبت اخلاقی

تمامی موارد یاد شده منجر به رسیدن به هویت برند مستقل و متمایز می‌شود. تلفیق موارد بالا کمک می‌کند تا به موارد زیر برسید. مواردی که هویت برند شما را می‌سازد. البته فراموش نکنید که شما می‌توانید الگو داشته باشید اما کپی از الگو نباشید. صرفا الهام بگیرید و از الگو یا مدل، به عنوان ابزاری برای افزایش سرعت در آغاز کار استفاده کنید.

تکنیک شماره ۴ پرسنال برندینگ: رسیدن به پرسونای مخاطب

برندی برای همه یا برندی برای تمام فصول افسانه ای بیش نیست. چه ساده انگارانه افراد فکر می‌کنند هرچه می‌فروشند یا هر خدمتی ارائه می‌کنند برای همگان است. اما واقعیت این است که حتی اپل هم برای همه نیست. اپل برای کسانی است که متفاوت فکر می‌کنند. خیلی ساده اپل از جامعه سنت گرا چشم پوشی می‌کند. نایکی از جامعه مسن چشم پوشی می‌کند و حتی برندی مثل Tom Ford ناراحت نیست که چرا محصولی ارزان برای قشر کم درآمد جامعه ندارد. 

حقیقت تلخ کسب و کار این است که هیچ برندی متعلق به همه نیست. همین کافیست تا هر پرسنال برندی به این نتیجه برسد که نیاز است روی بخش خاصی از جامعه متمرکز شود.