توقف تبلیغات توسط برندها چه تبعاتی دارد؟
در دوران همه‌گیری کرونا، هم‌زمان با رکود اقتصادی در سراسر جهان، بسیاری از برندهای بزرگ و کوچک تصمیم گرفتند از هزینه‌های خود بکاهند. اغلب اوقات در فشارهای مالی، اولین بودجه‌ای که کسب‌وکارها کاهش می‌دهند هزینه‌های تبلیغاتی است. بنابراین، در دوران کرونا نیز بسیاری از برندها به توقف تبلیغات روی آوردند. اما برخی دیگر، رویکرد متفاوتی اتخاذ کردند: آن‌ها تبلیغات خود را افزایش دادند. فکر می‌کنید رویکرد برنده کدام است؟
می‌خواهید بدانید وقتی برندها برای مدت طولانی تبلیغات را متوقف می‌کنند چه اتفاقی می‌افتد؟ مؤسسۀ مشهور تحقیقات بازاریابی ارنبرگ باس (Ehrenberg-Bass) پژوهشی در این خصوص انجام داده و نتایج آن را در اختیار عموم قرار داده است.
چرا برندها به توقف تبلیغات روی می‌آورند؟
کسب‌وکارها معمولاً برای کاهش هزینه‌های تبلیغاتی خود دلایل مختلفی دارند:
در شرایط رکود اقتصادی یا سایر فشارهای مالی، تبلیغات ممکن است مانند یک فعالیت اختیاری یا یک تجمل به نظر برسد؛
از‌آنجایی‌که بودجۀ تبلیغات معمولاً ثابت نیست، می‌توان آن را به‌سرعت در کوتاه‌مدت تغییر داد؛
در برخی موارد، برندها برنامه‌ریزی ضعیف بودجه یا هزینه‌های اضافی فصلی را با کاهش بودجۀ تبلیغات تا تخصیص اعتبار بعدی جبران می‌کنند؛
قطع تبلیغات یک برند و ذخیرۀ بودجۀ آن، راهی آسان برای بهبود سود خالص است.
این گونه تصمیمات مالی اگرچه ممکن است در کوتاه‌مدت راه‌حل مؤثری برای یک کسب‌وکار باشد، اما یک قمار با ریسک‌های بالقوه بالا است، زیرا اطلاعات کمی درمورد عواقب احتمالی آن وجود دارد. بنابراین، صرف‌نظر از اینکه چرا برندها به توقف تبلیغات روی می‌آورند، مهم است که بفهمیم وقتی آن‌ها این کار را می‌کنند چه اتفاقی می‌افتد؛ فروش چگونه تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد؟ عواقب آن چقدر ممکن است بزرگ باشد؟
سرمایه‌گذاری در تبلیغات برای حفظ رابطه با مصرف‌کنندگان بسیار مهم است. تحقیقات نشان می‌دهد که کاهش تبلیغات در زمان رکود، اغلب به کاهش فروش منجر می‌شود و بازیابی آن در آینده چالش‌برانگیز خواهد بود. برندهایی که بودجۀ تبلیغات خود را کاهش می‌دهند، این فرصت را برای رقبا فراهم می‌کنند تا صدای سهم خود را بالاتر ببرند.
یک مثال برجسته از این موضوع، تصمیم Proctor & Gamble برای افزایش بودجۀ تبلیغاتی خود در طول همه‌گیری کرونا در مقایسه با تصمیم کوکا کولا برای کاهش بودجه بود.تحقیقات موسسۀ Ehrenberg-Bass در استرالیا، شواهدی مبنی بر برنده‌بودن رویکرد P&G ارائه می‌کند.
تحقیقات ارنبرگ باس چه چیزی را پوشش می‌دهد؟
تحقیقات مؤسسۀ ارنبرگ باس که در سال ۲۰۱۸ منتشر شد، از داده‌های موجود (مخارج رسانه‌ای و فروش) برندهای رقابتی کالاهای مصرفی استرالیایی طی دو دهه استفاده کرد. این یافته‌ها از بررسی ۵۷ برند حاصل شد که تبلیغات خود را دست‌کم برای یک سال کاهش داده بودند. نمونه‌های پژوهش، شامل برندهایی در مقیاس‌های مختلف (کوچک، متوسط و بزرگ) و روندهای فروش متفاوت (در حال رشد، پایدار یا نزولی) است. برخی از برندها برای چندین سال و برخی دیگر فقط برای یک سال تبلیغات خود را متوقف کردند. این پژوهش به تجزیه‌وتحلیل این موارد پرداخت:
کاهش هزینه‌های رسانه‌های جمعی چگونه بر فروش تأثیر می‌گذارد؟
آیا کاهش فروش بین برندهای بزرگ و کوچک متفاوت است؟
آیا روند فروش برندها پیش از توقف تبلیغات، بر فروش آن‌ها پس از قطع تبلیغات تأثیر می‌گذارد؟
چه مدت طول می‌کشد تا میزان فروش یک برند پس از توقف تبلیغات و ازسرگیری مجدد آن، به حالت قبل بازگردد؟
نتایج به‌دست‌آمده، حتی دانشمندان باتجربۀ مؤسسۀ ارنبرگ باس را شگفت‌زده کرد. همۀ برندها، چه برندهای در حال رشد، چه برندهای در حال نزول و چه برندهای باثبات، با توقف تبلیغات، کاهش فروش را تجربه کردند. برندهای کوچک‌تر سریع‌تر از برندهای بزرگ سقوط کردند؛ اما در ادامه، به ارائۀ جزئی‌تر آمار و ارقام و نتایج این پژوهش می‌پردازیم.
پس از توقف تبلیغات برندها، فروش آن‌ها معمولاً به‌تدریج کاهش می‌یابد
«فروش یک برند مانند ارتفاعی است که یک هواپیما در آن پرواز می‌کند. هزینه‌های تبلیغاتی مانند موتورهای هواپیما است؛ تا زمانی که موتورها کار می‌کنند، همه‌چیز خوب است، اما وقتی موتورها از کار می‌افتند، هواپیما در‌نهایت فرو می‌افتد.»
اما آمار و ارقام این واقعیت را چگونه بیان می‌کند؟
تحقیقات مؤسسۀ ارنبرگ باس نشان داد زمانی که برندها تبلیغات خود را متوقف می‌کنند (برای یک سال یا بیشتر)، فروش آن‌ها سال به سال به‌ترتیب زیر کاهش می‌یابد:
- با توقف تبلیغات به‌مدت یک سال، فروش برندها به‌طور متوسط ۱۶درصد کاهش می‌یابد.
- با توقف تبلیغات به‌مدت ۲ سال، فروش برندها به‌طور متوسط ۲۵درصد کاهش می‌یابد.
- با توقف تبلیغات به‌مدت ۳ سال، برندها کاهش ۳۶درصدی را تجربه می‌کنند.
- و پس از ۵ سال، فروش برندها به‌طور متوسط ۵۸درصد کاهش می‌یابد.
هرچه یک برند تبلیغاتش را برای مدت طولانی‌تری متوقف کند، فروش آن بیشتر کاهش می‌یابد. این کاهش فروش معمولاً به‌طور تدریجی اتفاق می‌افتد.
البته همۀ برندها پس از توقف تبلیغات چنین کاهش مداومی را تجربه نکردند؛ فروش برخی برندها در ابتدا ثابت ماند و برخی دیگر حتی رشد هم کردند. بیشتر این موارد رشد، مربوط به برندهایی است که پیش از توقف تبلیغات در حال رشد بودند و به‌سرعت تبلیغات خود را از سر گرفتند. علی‌رغم این تفاوت‌ها، کاهش فروش برندها در ادامه رایج‌تر و بزرگ‌تر می‌شود و پس از ۴ سال توقف تبلیغات، هیچ موردی با فروش بالاتر از سطح پایه وجود ندارد.
اندازۀ برند و روند قبلی فروش، عامل مهمی است
برای ارزیابی اینکه آیا اندازۀ برند تأثیری بر نتیجۀ توقف تبلیغات دارد یا خیر، برندها برمبنای میانگین حجم فروش سالانه به ۳ گروه تقریباً یکسان تقسیم شدند: برندهای بزرگ، متوسط و کوچک. نتیجه اینکه:
بله، اندازۀ برند نیز مهم است؛
کاهش فروش برندهای بزرگ‌تر در مقایسه با برندهای کوچک‌تر آهسته‌تر است.
برندهای کوچک نسبت به برندهای بزرگ دچار افت قابل توجهی می‌شوند.
برندهای بزرگ پس از یک تا ۲ سال نداشتن تبلیغات، تا حدودی پایدار ماندند و هیچ برند بزرگی پس از توقف تبلیغات، کاهش فروش بیش از ۸۰درصد را تجربه نکرد (یعنی هیچ‌کدام حتی پس از ۹ سال نداشتن تبلیغات، کاهش فروش ۱۰۰درصدی نداشتند).
درمقابل، برندهای متوسط و کوچک، با توقف رشد مواجه شدند و فروششان به زیر فروش سطح پایۀ خود کاهش یافت.
فروش یک برند تا حد زیادی به دردسترسبودن نسبی آن (دسترسی فیزیکی و ذهنی) برای مصرف‌کنندگان بستگی دارد و برندهای بزرگ‌تر نسبت به برندهای کوچک‌تر دسترسی ذهنی بیشتری دارند. توقف تبلیغات به این معناست که برندها نمی‌توانند شبکه‌های ذهنی را از طریق ارتباطات جمعی بسازند یا تازه کنند
یکی دیگر از شرایطی که ممکن است تغییرات را توضیح دهد، روند قبلی فروش برندهاست. در این مجموعه داده، برندهایی وجود داشتند که قبل از توقف تبلیغات، روندهای بسیار متفاوتی در فروش داشتند:
برندهای در حال رشد؛
برندهای باثبات؛
برندهای رو به زوال.
مؤسسۀ ارنبرگ باس موارد نمونه را براساس اندازۀ برند و روند فروش قبلی سازمان‌دهی کرد. این گروه‌های دوعاملی برخی از الگوها را واضح‌تر می‌کنند. ازجمله اینکه:
برندهای بزرگِ در حال رشد به احتمال زیاد وقفه‌ای یک‌ساله در تبلیغات را تحمل می‌کنند، اما برندهای در حال رشدِ کوچک و متوسط به‌محض توقف تبلیغات، کاهش فروش سریعی را تجربه می‌کنند.
برندهای در حال رشدِ بیشتر، پس از توقف تبلیغات، به‌مدت یک تا دو سال همچنان به رشد خود ادامه می‌دهند، درحالی‌که روند فروش برای برندهای کوچکِ در حال رشد به‌سرعت معکوس می‌شود.
نرخ کاهش فروش، برای آن دسته از برندهایی که قبل از توقف تبلیغات، سیر نزولی را طی می‌کرده‌اند، سریع‌تر صورت می‌گیرد. اگر یک برند رو به زوال با تبلیغات پشتیبانی نشود، پیامدهای وحشتناکی خواهد داشت. فروش این برندها در یک دورۀ ۲ ساله به‌طور متوسط نصف شد.
این آمار، نشان‌دهندۀ مزیت برندهای بزرگ‌تر است که «پویایی» بیشتر آن‌ها در رشد فروش را می‌رساند. یک برند بزرگِ در حال رشد، ممکن است بدون حمایت تبلیغاتی به رشد خود ادامه دهد، زیرا مزایای مقیاس در سایر عملکردهای بازاریابی و دردسترسبودن ذهنی و فیزیکی برای مصرف‌کنندگان وجود دارد. درحالی‌که به نظر می‌رسد برندهای کوچک‌تر اتکای بیشتری به تبلیغات دارند تا دسترسی ذهنی را افزایش دهند و به رشد خود ادامه دهند.
با ازسرگیری تبلیغات، چه مدت طول می‌کشد تا فروش یک برند به وضعیت صعودی بازگردد؟
اگرچه حذف بودجۀ تبلیغاتی به‌منظور دستیابی به افزایش سود می‌تواند وسوسه‌انگیز باشد، شواهد نشان می‌دهد که با انجام این کار، برند در مسیر فروش نزولی قرار گیرد. از آن گذشته، تحقیقات مؤسسۀ ارنبرگ باس خاطرنشان می‌کند که بازیابی فروش نیز آسان نخواهد بود. داده‌ها نشان می‌دهد که توقف تبلیغات برای تنها یک سال، رشد را در معرض خطر قرار می‌دهد و ازسرگیری تبلیغات در سال بعد، روند کاهش فروش را متوقف نمی‌کند. از طرفی، بهبودی بیش از ۱۲ ماه طول می‌کشد.
یعنی، یک سال توقف تبلیغات به زیانی منجر می‌شود که جبران آن، بیش از یک سال طول می‌کشد؛ زیرا مکث ایجادشده باعث ازدست‌دادن دسترسی فیزیکی می‌شود؛ به‌طور مثال، مکان‌ها و فروشگاه‌های کمتری محصولات یک برند را می‌فروشند. دلیل این اتفاق آن است که گاهی‌اوقات خرده‌فروشان، برندهای دارای تبلیغات را بر برندهای بدون تبلیغات ترجیح می‌دهند. تبلیغاتِ کمتر می‌تواند یک سیگنال ضمنی به خرده‌فروشان ارسال کند مبنی بر اینکه تولیدکننده دارد باور به برند را از دست می‌دهد. خرده‌فروشان ترجیح می‌دهند در فروشگاه‌های خود به رقبای تبلیغاتی توجه بیشتری داشته باشند.
مدت زمانی که طول می‌کشد تا فروش برند صعودی شود
بنابراین، پیش از تصمیم‌گیری برای توقف تبلیغات، این تأثیرات کلیدی را مدنظر داشته باشید
نتایج به‌دست‌آمده از پژوهش مؤسسۀ ارنبرگ باس، بسیار قابل تأمل است. شما نیز فارغ از اینکه برندی بزرگ، متوسط یا کوچک محسوب می‌شوید یا پایدار، در حال رشد یا رو به افول هستید، پیش از تصمیم‌گیری درمورد توقف تبلیغات به‌ویژه در دوران رکود اقتصادی، تأثیرات کلیدی آن را مدنظر داشته باشید:
با وجود سهم اثبات‌شدۀ تبلیغات در موفقیت کسب‌وکارها، همیشه مواقعی وجود خواهد داشت که شرکت‌ها با توقف تبلیغات به فشارهای مالی پاسخ می‌دهند. شواهد نشان می‌دهد که این توقف در دوره‌های طولانی‌تر به تضعیف پیوند با مصرف‌کنندگان می‌انجامد و به سلامت برند آسیب می‌زند. همچنین، احتمالاً به سهم بازار/فروش برند لطمه وارد می‌کند.
ضمن اینکه به‌محض شروع کاهش فروش، ممکن است بازیابی آن دشوار باشد. حمایت از یک برند از طرق دیگر شاید بتواند محافظت کوتاه‌مدتی را فراهم کند، اما بهترین راه برای اطمینان از رشد بلندمدت برند، حفظ بودجۀ تبلیغات است. شواهد حاکی از آن است که حفظ معیارهای کلیدی موجود، آسان‌تر و بهتر از بازیابی مجدد آن است و این امر مستلزم تلقی تبلیغات به‌عنوان نوعی سرمایه‌گذاری است نه هزینه.
این امر به‌ویژه در زمان رکود اقتصادی صادق است. درواقع، سرمایه‌گذاری در هزینۀ تبلیغات در زمان رکود می‌تواند مزیت بلندمدت قابل توجهی به همراه داشته باشد.
سخن پایانی
توقف تبلیغات برای یک برند، مانند پروازکردن با هواپیمای بدون موتور است. همان‌طور که دیدیم، فروش اکثر برندهایی که تبلیغات خود را متوقف می‌کنند کاهش می‌یابد، و با ادامۀ این روند به مدت طولانی، کاهش فروش رایج‌تر و بزرگ‌تر می‌شود.
حفظ سهم بازار یک برند مستلزم داشتن سهم کافی از صدای بازار نسبت به اندازۀ آن است. انحرافات منفی از این معیار (یعنی کم هزینه کردن) می‌تواند به ازدست‌دادن سهم بازار منجر شود. اگر به هر دلیلی تبلیغات را متوقف کرده‌اید یا در فکر گسترش تبلیغات خود هستید، آژانس تبلیغات آرمانی می‌تواند به شما کمک کند.