کمپین تبلیغاتی بازار یابی
کمپین بازاریابی چیست؟ + طراحی کمپین بازاریابی
کمپین بازاریابی موفق به صرف ساعات زیادی زمان، صبر و برنامه‌ریزی احتیاج دارد. اگر تا به حال کمپین بازاریابی راه‌اندازی نکرده‌اید، فهمیدن ساز و کار تمام بخش‌های کار ممکن است برای شما دشوار باشد. در این مقاله، به شما نشان می‌دهیم چگونه کمپین بازاریابی موفقی طراحی کنید. مراحل طراحی کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ نیز به همین ترتیب است.
اهداف خود یا شرکت خود را از کمپین بازاریابی تعیین کنید
قبل از این که بتوانید هر کمپینی را برنامه‌ریزی کنید، باید اهداف کلی بازاریابی خود را درک کرده و آن‌ها را تعیین کنید. برای رسیدن به بهترین نتایج، اهداف مشخص، قابل‌اندازه‌گیری، دست‌یافتنی، واقع‌گرایانه و زمان‌بندی‌شده (SMART) داشته باشید. هدف شما می‌تواند کسب حداقل ۱۰ مشتری جدید در ماه یا فروش ۱۰ محصول در هفته یا افزایش درآمد فردی خود به میزان ۳۰ درصد در سال جاری باشد. اهداف می‌توانند بر پایه‌ی میزان فروش، رضایت مشتری یا میزان سود باشند.
بودجه‌ی کمپین بازاریابی خود را تعیین کنید
قبل از این که با تحقیقات بازار کار خود را شروع کنید، باید بودجه‌ی کمپین بازاریابی خود را تعیین کنید. چرا؟ چون تحقیقات در مورد پرسونای مخاطبین هدف اغلب هزینه‌بر است و شما باید این هزینه‌ها را بخشی از بودجه‌ی کمپین بازاریابی خود در نظر بگیرید. تعیین مقدار پولی که می‌توانید در فرایند برنامه‌ریزی کمپین بازاریابی خود خرج کنید، به شما در تعیین اهداف، استراتژی و حتی این که چه‌قدر محتوا می‌توانید تولید کنید، کمک خواهد کرد.
برای کمپین بازاریابی خود تحقیقات بازار انجام دهید
محصول یا خدمت خود و ویژگی‌ها و مزایای آن را با جزئیات شرح دهید، همچنین تفاوت آن با رقبا را توضیح دهید. بر روی تمام ویژگی‌های کلیدی محصولات یا خدمات خود مانند قیمت‌گذاری، خدمات پس از فروش و کانال‌های توزیع آن تمرکز کنید. این اطلاعات را جمع‌آوری و ساماندهی کرده و ثبت کنید. برخی از حوزه‌هایی که باید در نظر بگیرید شامل این موارد می‌شوند:
- دینامیک بازار، الگوهایی مانند فصلی بودن
- محصول – چه چیزی در حال حاضر موجود است، رقبای شما چه چیزی می‌فروشند
- معیارهای پایه در صنعت
- فروشنده‌ها و شرکای بالقوه که شاید نیاز باشد روی همکاری آن‌ها حساب کنید
در این گام، شما باید وضعیت رقبا را بررسی کرده و «پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد(USP) » خود را توسعه دهید. چه چیزی شما را از رقبا متمایز می‌کند؟ چند جمله بنویسید که نشان دهد:
- بازار اصلی شما را چه کسانی تشکیل می‌دهند؟
- چه چیزی می‌فروشید؟
- پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد شما چیست؟
این سؤال‌ها و تمرین‌ها به شما در تعیین بازار هدف و فروش مؤثر محصول یا خدمات کمک خواهد کرد. اما سؤال‌های بیشتری وجود دارد که باید از خودتان بپرسید. گام بعدی شما، تحقیق درباره‌ی پرسونای مخاطب است
پرسوناهای هدف کمپین بازاریابی خود را تعیین کنید
اگرچه تعیین پرسوناهای هدف اغلب بخشی از فرایند تحقیقات بازار است، اما به قدری مهم است که باید گام جداگانه‌ای برای خود داشته باشد. همان‌طور که یوسف بهانا مدیر بازاریابی دیجیتال ترنزلیت‌مدیا، برای سایت cio.com توضیح داده است، باید از خود بپرسید: «مشتریان هدف شما چه کسانی هستند؟ مشوق‌های آن‌ها چه چیزهایی هستند؟ دوست دارند چگونه با آن‌ها ارتباط گرفته شود؟ چه روزنامه و مجلاتی را مطالعه می‌کنند و چه سایت‌هایی را به طور معمول بازدید می‌کنند؟ از چه کانال‌هایی استفاده می‌کنند؟ و اگر از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، در مورد چه چیزهایی صحبت می‌کنند؟ به تمام این سؤال‌ها باید قبل از توسعه‌ی استراتژی بازاریابی یکپارچه‌ی خود پاسخ دهید.
چگونه پرسوناهای هدف کمپین بازاریابی خود را بسازید
- ابتدا مشتری هدف ایده‌آل خود را از نظر سن، جنسیت، وضعیت تأهل و تجرد، درآمد، چیزهایی که دوست دارند و دوست ندارند، سبک زندگی، الگوهای خرید، سرگرمی‌ها و … تشریح کنید.
- فرضیات مشتری هدف خود را تست کنید. شما ممکن است همیشه به کسانی که فکر می‌کنید، محصول نفروشید یا ممکن است با این مشتریان هدف به نهایت پتانسیل خود دست نیابید. این کار را با تشکیل گروه‌های کانونی (focus groups) حضوری یا آنلاین (اگر بودجه دارید!)، نظرسنجی از مشتریان، برگزاری کوییزهای متمرکز بر دنبال‌کنندگان شما در شبکه‌های اجتماعی یا رصد شبکه اجتماعی (social media listening) یا نظرسنجی‌های پولی توسط شرکت‌های دیگر به منظور به‌دست آوردن اطلاعات مورد نیاز خود انجام دهید. چه کسانی با رغبت بیشتری برای محصول یا خدمت شما اشتیاق نشان می‌دهند؟ آن‌ها بازار هدف واقعی شما هستند!
اطلاعات مورد نیاز در مورد پرسوناهای شما عبارت‌اند از:
- نام پرسونا
- عنوان شغلی
- اندازه‌ی شرکت و صنعت
- عنوان/جزئیات سمت
- جنسیت
- درآمد
- تحصیلات
- موقعیت مکانی
- سن
- دغدغه‌ها
- اهداف
- چه نوعی از محتوا یا تبلیغات را دوست دارند یا دوست ندارند
- ترس‌ها/محرک‌ها
- اعتراضات رایج طی فرایند‌های فروش
اهداف کمپین بازاریابی خود را تعیین کنید
هنگامی که تعیین کردید چگونه و به چه کسانی محصول خود را می‌فروشید، می‌توانید تعیین اهداف مشخص کمپین خود را شروع کنید. در این گام شما «ایده‌ی اصلی» کمپین خود را تعریف خواهید کرد. این ایده تعیین می‌کند که چه‌طور با مخاطبین خود ارتباط برقرار می‌کنید و چگونه آن‌ها را قانع خواهید کرد.
همچنین در این گام تصمیم می‌گیرید که تمرکز خود را بر روی خلق آگاهی از برند، جذب مشتری یا نگهداشت و رشد قرار دهید. مجدداً ذکر می‌شود که باید اهداف اسمارت خلق کنید و این اهداف را با شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) قابل‌اندازه‌گیری گره بزنید.
از آن‌جا که هم اکنون برای کمپین خود بودجه‌ای در ذهن دارید، می‌توانید خیلی از اهداف خود را به یک ارزش مالی متصل نمایید. برای مثال، شاید می‌خواهید ۱۵۰۰ دلار بر روی تبلیغات در اینستاگرام هزینه کنید و x عدد بازدید و x عدد مشتری جدید کسب کنید. هنگامی که به بخش تحلیل کمپین خود رسیدید (بیشتر در این مورد خواهید خواند!)، به راحتی می‌توانید بازدهی (ROI) بازاریابی خود را تعیین کنید و ببینید که آیا به هدف خود دست یافته‌اید یا خیر.
در نهایت، طی این گام شما تصمیم می‌گیرید که چه نوع محتوایی در کمپینتان جای خواهد داشت. ممکن است بخشی از تاکتیک‌های زیر را برای رسیدن به اهداف خود انتخاب کنید، اما هر کاری که انجام می‌دهید، اطمینان حاصل کنید که ترجیحات پرسوناهای خود را در نظر می‌گیرید. آیا آن‌ها علاقه‌ای به خواندن دارند؟ دیدن ویدئو چه‌طور؟ به تبلیغات به خوبی واکنش نشان می‌دهند؟ برای رسیدن به بهترین نتایج، محتوایی خلق کنید که در قالب‌های مختلف قابل‌استفاده باشد (یک پست بلاگ که بتواند به یک اینفوگرافی تبدیل شود یا تصاویری از شرکت که بتواند به صورت meme استفاده شود).
یک کمپین بازاریابی ممکن است شامل اجزای زیر باشد:
- ایمیل
- بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی
- سئو
- تبلیغات دیجیتال
- اتوماسیون
- خلق تقاضا
- صفحات فرود/وبسایت/ صفحات فروش اینترنتی
- محتوا (تولیدشده، تغییریافته و…)
- رویدادها
- اخبار منتشرشده / روابط عمومی
- تحلیل‌ها
- بازاریابی مستقیم (رسانه‌ی سنتی) – مجله‌ها، تبلیغات چاپی، آگهی‌ها و …
- مدیریت روابط مشتری
- تخفیف‌ها
- دموها/ ارزیابی‌ها
کمپین‌های بازاریابی موفق اغلب شامل فرمت‌های محتوایی مختلف زیادی هستند. هنگامی که تعیین کردید چه نوع محتوایی استفاده خواهید کرد، پیشنهاد اصلی خود را تعیین کنید. برای مثال، گفتن این که می‌خواهید فروش افزایش یابد کافی نیست. آیا می‌خواهید افراد بیشتری از وبسایت شما لباس بخرند یا کفش؟ تریسی بروم (Tracie Broom)، مدیر آژانس فلاک اند رالی (Flock and Rally) توصیه می‌کند: «اطمینان حاصل کنید که هر جزء از کمپین بازاریابی به رسیدن شما به هدف نهاییتان کمک می‌کند. چه هدف شما یک وبسایت باشد (برای خرید، رزرو، اشتراک روزنامه‌ی ایمیلی، اشتراک RSS بلاگ و …) یا یک شبکه‌ی اجتماعی مانند اینستاگرام یا توییتر (برای تعامل).»
قبل از این که به سراغ گام بعدی بروید، حتماً یک تقویم کمپین بازاریابی درست کنید که نشان دهد چه زمانی هر مرحله از کمپین خود را آغاز خواهید کرد.
تولید محتوا
حالا که تحقیقات خود را انجام داده‌اید، آماده‌اید که نوشتن را شروع کنید. اما مجبور نیستید همه‌ی کارها را خودتان انجام دهید. شرکت‌های زیادی این کار را به نویسندگانی که به صورت پروژه‌ای کار می‌کنند یا آژانس‌ها برون‌سپاری می‌کنند تا بتوانند تمرکز بیشتری روی استراتژی خود داشته باشند. اگر احساس راحتی می‌کنید ممکن است قسمتی یا تمام کار نویسندگی را خودتان انجام دهید. هر تصمیمی که می‌گیرید، حتماً طی تمام فرایند تولید محتوا، پرسوناهای خود را در ذهن داشته باشید.
تبلیغات و اجرای کمپین بازاریابی
هنگامی که کار محتوا نهایی شد و تأیید همه‌ی ذی‌نفعان ضروری داخلی گرفته شد، زمان تبلیغات و اجرای کمپین بازاریابی فرا می‌رسد. تاکتیک‌های مختلفی وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید، از جمله موارد زیادی که در بالا لیست شد، مانند تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، تبلیغات دیجیتال، روابط عمومی، بازاریابی تلفنی و موارد دیگر. برنامه‌ریزی رسانه نیز در تعیین کانال‌های کمپین بازاریابی به شما کمک زیادی می‌کند. هر کسی که با هر کانالی وارد قیف فروش شما می‌شود (رویداد، بازاریابی تلفنی، صفحه‌ی فرود) می‌تواند ارزشمند باشد، حتی آن‌هایی که در آن زمان محصولات یا خدمات شما را نمی‌خرند. با وجود این، هر کانالی برای کسب‌وکار شما مناسب نیست. از خودتان بپرسید: نقاط قوت و ضعف کانال‌ها چیست؟ هر کدام از آن‌ها چگونه به من در رسیدن به اهداف کسب‌وکارم کمک می‌کنند؟
در داخل سازمان آموزش بدهید
اکنون شما محتوای خوبی برای کمپین بازاریابی خود تولید کرده‌اید. اما آیا بقیه‌ی تیم می‌دانند چه‌طور از آن استفاده کنند؟ اطلاع‌رسانی داخلی می‌تواند به هر کسی در سازمان شما که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم با مشتری کار می‌کنند، کمک کند تا درک کنند چه منابعی در اختیار دارد و چگونه به بهترین نحو از آن‌ها استفاده کند. از تیم خود نظرسنجی کنید تا بفهمید آموزش‌ها و اطلاع‌رسانی داخلی چه اندازه نتیجه‌بخش بوده‌اند.
تحلیل کمپین بازاریابی
کمپین‌های بازاریابی می‌بایست پس از اجرا تحلیل شوند. شما باید مطمئن شوید که پول خود را صرف تاکتیک‌های مناسب کرده و مؤثرترین پیام‌ها را مخابره می‌کنید. در ادامه برخی از راه‌های تحلیل عملکرد کمپین بازاریابی و چگونگی اندازه‌گیری آن‌ها آورده شده است:
- تعداد بازدیدهای ارگانیک از وبسایت (گوگل آنالیتیکس (Google Analytics))
- زمان سپری‌شده بر روی صفحه (گوگل آنالیتیکس)
- نرخ باز شدن ایمیل و میزان کلیک بر روی آن (نرم‌افزارهای اتوماسیون بازاریابی، مانند مارکتو (Marketo))
- نرخ کلیک و ارجاع‌ها (referrals) از تبلیغات پولی (گوگل آنالیتیکس)
- تعداد مشتریان بالقوه‌ی جذب شده در یک رویداد (راه‌های مختلف)
- نرخ تعامل (لایک‌ها و اشتراک‌گذاری‌ها) در شبکه‌های اجتماعی (ابزارهای پولی تحلیل شبکه‌های اجتماعی یا تحلیل‌های رایگان توسط خود شبکه‌های اجتماعی)
هر تصمیمی که برای تحلیل کمپین خود می‌گیرید، حتماً اطمینان حاصل کنید که می‌توانید از نتایج کمپین برای خود یا مدیران شرکت گزارش مناسبی تهیه کنید تا بتوانید برای سرمایه‌گذاری‌های بعدی از آن بهره ببرید.
اگر آماده شروع کمپین بازاریابی خود هستید همین حالا برای مشاوره‌ی رایگان با کارشناسان آرمانی تماس بگیرید