برند

هر برندی مانند انسان‌ها شناسنامه دارند. هر برندی مانند انسان‌ها DNA منحصر به فرد دارد. هویت برند (Brand Identity) همان شخصیت و ویژگی‌های منحصر به فردی است که فقط به یک برند تعلق دارد. شخصیتی است منصوب به برند. ویژگی‌هایی است که متعلق به یک برند است. به طور کلی هویت برند شامل ارزش‌ها، شیوه تعامل شما با آنها و حسی است که می‌خواهید در ایشان ایجاد کنید. هویت برند همان چیزی است که شما با دیدن رنگ زرد به  یاد ایرانسل می‌افتید. ممکن است با شنیدن شعار هر روز بهتر از دیروز به یاد صاایران بی‌افتید.

هر سیب گاز زده‌ای اپل نیست اما هر سیبی شما را یاد برند اپل می‌اندازد. هویت برند اجزای برند است که با دیدن بخشی از اجزا یاد برند در ذهن ما زنده می‌شود. هویت برند یعنی شناسنامه منحصر به فرد برند که موجب تمایز در بازار می‌شود.

شناخت برند یا Brand Recognition  

سیب گاز زده شما را یاد اپل می‌اندازد؟ لوگو، شعار تبلیغاتی، نام محصول، رنگ تبلیغات و … همگی می‌تواند شناخت برند شما را محک بزند. رنگ بنفش برای کدام اپراتور تلفن همراه در ایران است؟ (رایتل)

 تحقیقات نشان داده که شناخت برند مهم است. اما چرا؟ طبق  بررسی‌های آکر خریداران با برندی که از آن شناخت دارند، ارتباط بهتری برقرار می‌کنند. می‌توان گفت که شناخت برند، حالت پیشرفته‌تر از آگاهی از برند است. جالب است بدانید که حتی اگر مشتری نام تعدادی محصول را برای اولین بار بشنود، برندی که حس آشنایی بیشتری به او بدهد را انتخاب می‌کند.

یادآوری برند یا  Brand Recall

اگر از 1000 نفر بخواهید برندهای خودرویی را برای شما لیست کنند، چه نام‌هایی بیشتر تکرار می‌شود؟ احتمالا اکثر افراد Benz و BMW را در لیست‌شان داشته باشند. علت این است که شناخت (Recognition) و آگاهی (Awareness) از این دو برند بالاست. در نتیجه افراد سریعا Benz و BMW را به یاد می‌آورند. برندی که بیشتر یادآوری می‌شود، ارزش ویژه بالاتری هم دارد. برندهایی که در لیست افراد نیستند، شانس کمی برای موفقیت در بازار دارند.

 ارزشیابی برند (پایش برند) یا  Brand Valuation

قیمت‌گذاری برند (دارایی مشهود و نامشهود) همان ارزیابی یا ارزشیابی برند است. ارزشیابی برند، تصمیم‌گیری مدیریت را در سطح استراتژیک از جمله سرمایه‌گذاری، مدیریت سبد محصولات/سهام، ادغام و اکتساب و … را تحت تاثیر قرار می‌دهد. تعداد مشتریان، بین‌المللی بودن، آگاهی از برند و سایر شاخص‌های مرتبط به برند، در ارزشیابی برند موثر هستند

اعتماد به برند یا  Brand Trust

چقدر ادعای برند برای مشتریانش قابل باور است؟ اعتماد به برند به این سوال پاسخ می‌دهد که چقدر مشتریان و مصرف‌کنندگان به یک برند اعتماد می‌کنند. آیا آنچه به جامعه هدف وعده می‌دهند را عملی می‌کنند؟

 تمامی موارد ذکر شده منجر به جلب اعتماد نسبت به برند می‌شود. در کشور ما اوضاع جالب است. کافی است گزارش مجمع شرکت‌ها را بخوانید. همگی از آینده درخشان خبر می‌دهند اما به راستی کسی این آینده را باور می‌کند؟ اعتماد به برند از جمله دارایی‌های نامشهود کسب و کارهاست که طی یکی دوسال کسب نمی‌شود.

لحن برند یا  Brand Voice

خودمانی صحبت می‌کنید یا رسمی؟ آیا کلمات خاصی برای مکالمه با جامعه هدف دارید؟

از آنجا که برند شخصیت دارد، لحن و گفتار خاص خودش را هم برای برقراری با مخاطبان نیاز دارد. یافتن و رسیدن به لحن مناسب، به جامعه هدف بستگی دارد. لحن رسمی برای مخاطبان رسمی وسازمانی مناسب‌تر است. اما لحن خودمانی شاید برای نوجوانان انتخاب بهتری باشد. البته رسانه هم بر لحن تاثیر می‌گذارد. مثلا ایمیل می‌تواند نسبت به مقالات روی سایت خودمانی‌تر باشد.

جایگاه‌ یابی برند یا Brand Positioning 

می‌گویند جایگاه‌ یابی یعنی برندینگ که به نظر من اشتباه هم نمی‌گویند. جایگاه ‌یابی برند (Brand Positioning) به جایگاهی گفته می‌شود که برند در ذهن مشتری به دست آورده است. مثلا در ذهن شما برترین تولیدکننده پوشاک آقایان چه برندی است؟

جایگاه‌ یابی برند، مشخص می‌کند که رقبای برند و مخاطب هدف یا مشتریان برند چه کسانی هستند. البته این پایان کار نیست. جایگاه‌یابی برند، تمایز برند را در بازار برای مخاطبانش مشخص می‌کند.

وعده برند یا Brand Promise

وعده برند از پایه‌ای‌ترین موضوعات برند است. وعده برند (Brand Promise) به طور ساده و شفاف به مخاطبان می‌گوید که برند چه کاری انجام می‌دهد. این بیانیه مشخص می‌کند که مخاطبان چه انتظاری از برند داشته باشند. بدانند که برند کجای زندگی به کارشان می‌آید. دقت کنید که وعده برند به طور عملیاتی تشریح می‌کند که کار برند چیست. بنابراین میان وعده برند و پیام تبلیغاتی تفاوت وجود دارند.

شخصیت برند یا Brand Personality

شخصیت برند (Brand Personality)، مجموعه ویژگی‌ها و خصیصه‌های انسانی است که به برند نسبت می‌دهیم. اما چرا؟ چون برندها باید با انسان‌ها ارتباط عمیقی برقرار کنند. پس اگر می‌خواهند با انسان‌ها ارتباط برقرار کنند، باید شبیه‌شان شوند. شخصیت‌پردازی موفق برند منجر به افزایش وفاداری، اعتماد و ارزش ویژه برند می‌شود.

 قیف برند یا Brand Funnel

قیف برند یا برند فانل از مباحث جذاب مدیریت برند و تحقیقات برند است. البته این مفهوم را به عنوان قیف بازاریابی هم می‌شناسیم. به هر حال قیفی را فرض کنید که دهانه گشاد و خروجی باریک دارد. این قیف تشبیهی از وضعیت کسب و کار برند است. قیف برند یا قیف بازاریابی نگاهی با محوریت مشتری بر وضعیت کسب و کار دارد. اما چرا قیف؟

داستان ساده است. فرض کنید برند شما را ۱۰۰۰ نفر می‌شناسند. از این جامعه هزار نفری، برای مثال ۸۰۰ نفر به استفاده از محصولات/خدمات شما فکر می‌کنند و شاید با سایر محصولات/خدمات بازار مقایسه کنند. از ۸۰۰ نفر یاد شده، ۵۰۰ نفر مشتری شما می‌شوند. از ۵۰۰ نفر یاد شده، ۴۰۰ نفر پس از خرید واقعا از محصول شما استفاده می‌کنند. از ۴۰۰ نفر باقی مانده، ۱۰۰ نفر وکیل و مدافع برند شما می‌شوند.

مشاهده می‌کنید که به شکل یک قیف، از بالا که به پایین حرکت می‌کنیم جامعه کوچک‌تر می‌شود. از قیف برند به عنوان ابزاری برای سنجش سلامت برند استفاده می‌شود. برند باید وکیل و مدافع داشته باشد. اگر هیج یک از مشتریان وارد مرحله آخر قیف نشوند، قطعا برند با مسئله وفاداری مشتری مواجه است. اگر جامعه برند را بشناسد اما از برند خرید نکند، مخاطبان به مشتری تبدیل نمی‌شوند. قیف برند، در یک نما مشکلات برند را به ما نشان می‌دهد. هر صنعت و هر بخش بازار قیف منحصر به فرد خود را دارد اما یادتان باشد که شکل قیف شکل طبیعی است. قیف به مستطیل یا استوانه تبدیل نمی‌شود. همیشه کسانی که بنز را می‌شناسند، تعدادشان از مشتریان بنز بیشتر است. همچنین همه مشتریان بنز، وکیل و مدافع بنز نیستند. حال که با ادبیات برند آشنا شدید، به سراغ انواع برندها برویم.