آگهی برای سرگرمی یا آگهی با سرگرمی؟
«تبلیغات سرگرم‌کننده، یخ همه را باز می‌کنند؛ حتی آن‌هایی که از تبلیغ متنفرند، هر سال مشتاقانه پای بازی سوپربال (Super Bowl) می‌نشینند و از تماشای تیزرهای میان‌برنامۀ آن لذت می‌برند.»
برخی کسب‌وکارها با آوردن چنین استدلال‌هایی به استفاده از سرگرمی در آگهی‌های خود اصرار می‌ورزند. اما باید پرسید که آیا آن‌ها بازدهی خوبی هم دارند؟ آیا همیشه به افزایش درآمد مجموعه منجر می‌شوند؟ برندهای زیادی فقط به‌خاطر یک سرگرمی نامناسب به دردسر افتاده‌اند یا در سراشیبی سقوط قرار گرفته‌اند. از طرفی، مطالعات نشان می‌دهند که افراط در آن هم باعث کاهش فروش می‌شود و کسب‌وکار را در معرض آسیب قرار می‌دهد.تأثیر منفی سرگرمی‌های نابهنجار قابل درک است، اما چرا مقدار زیاد آن هم چنین بازخوردی دریافت می‌کند؟ مگر باعث میخکوب‌‌شدن مخاطب در پای آگهی، خندیدن او و ایجاد حسی خوب نمی‌شود؟ پس تبلیغات ما تا چه حد باید سرگرم‌کننده باشند؟
منظور از تبلیغات سرگرم‌کننده چیست؟
تبلیغات سرگرم‌کننده به آگهی‌هایی گفته می‌شود که حاوی طنز، شوخی، تصاویر بصری جذاب، داستان‌های بامزه و موسیقی شاد هستند و به این ترتیب، مخاطب را علاقه‌مند و درگیر می‌کنند؛ هرچند عامۀ مردم، سرگرمی در تبلیغ را به طنز تلقی می‌کنند که درجات مختلفی دارد و می‌تواند طنازانه، خنده‌دار، سیاه، تلخ، هجو یا هزل باشد.
باید بین سرگرمی‌های مثبت و منفی هم تفکیک قائل شد. شوخی‌های توهین‌آمیز، خسته‌کننده، کلیشه‌ای و لودگی برای مردم آزاردهنده هستند و از نوع منفی محسوب می‌شوند. کسب‌وکارها در پی سرگرمی‌های مثبت هستند تا بتوانند در آن‌ها علاقه ایجاد کنند.
چرا وجود سرگرمی در تبلیغات اهمیت زیادی دارد؟
سرگرمی‌ها به آگهی‌ها نمک می‌دهند و آن‌ها را بامزه می‌کنند؛ درنتیجه در بین انبوهی از محتواهای تبلیغی دیگر برجسته می‌شوند و به چشم می‌آیند. این نوع تبلیغات، توجه مردم را جلب می‌کنند، آن‌ها را با خود همراه می‌سازند و لبخند به لبشان می‌آورند. وقتی افراد حس‌وحال خوبی دارند، حالت دفاعی خود را نسبت به تبلیغ کنار می‌گذارند و درجۀ پذیرش بالاتری را نشان می‌دهند؛ بنابراین، راحت‌تر برای خرید متقاعد می‌شوند.
تبلیغات سرگرم‌کننده، مخاطب را درگیر برند می‌کنند و تعامل قوی‌تر و عمیق‌تری را بین آن‌ها شکل می‌دهند. از طرفی، کاربران مشتاقانه آن‌ها را با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند و پتانسیل بسیار خوبی برای وایرال‌شدن در سطح گسترده‌ای از جامعه دارند.
3 حالتی که سرگرمی به برند آسیب می‌زند
3 حالتی که سرگرمی به برند آسیب می‌زند
همان‌طور که گفته شد، سرگرمی متقاعدکننده است و با جذب مشتری، به میزان فروش و درآمد شرکت‌ها روند صعودی می‌بخشد؛ به همین دلیل است که آن‌ها اصرار دارند آگهی‌های خود را با این ابزار مزه‌دار کنند. با‌این‌حال، باید بدانیم که گاهی این تبلیغات نتیجۀ برعکس دارند و می‌توانند به شهرت و میزان فروش مجموعه آسیب بزنند:
وقتی سرگرمی از نوع منفی باشد، حساسیت‌ها و واکنش‌های ناخوشایندی در بین افراد ایجاد می‌کند. بی‌دقتی در بررسی تمام جوانب محتوا و پیام آن، ممکن است تبلیغ ما را در این دسته قرار دهد، باعث آزار گروهی از مردم شود و احساساتشان را جریحه‌دار کند. جبران آن، گاهی هزینه و زمان زیادی را می‌طلبد.
اگر سرگرمی با خود برند مرتبط نباشد، مخاطبان را به بیراهه می‌برد و احتمال دارد نگرش منفی نسبت به شرکت ایجاد کند؛ به این ترتیب، بدون اینکه چیزی، دستمان را گرفته باشد هزینه‌مان را به هدر داده و قصد خرید را کاهش داده‌ایم. در این قالب هم باید پیام آگهی با برند، مرتبط و سازگار باشد.
حالت سوم به مقدار طنز و سرگرم‌کنندگی آگهی برمی‌گردد. اگر به اندازۀ کافی کشش نداشته باشد مخاطب را جذب نمی‌کند. زیاده‌روی در آن هم هواس بیننده را از پیام اصلی تبلیغ پرت می‌کند و دقت او را کاهش می‌دهد. از طرفی، هر چه بار سرگرمی آگهی بیشتر باشد، اطلاعات مفید کمتری در آن ارائه می‌شود؛ درنتیجه پیام فروش تحت‌الشعاع قرار می‌گیرد و نمی‌توانیم آن‌طور که باید منظور خود را به مخاطب برسانیم.
با کمی هوشیاری می‌توان جلوی پیشامد دو مورد اول را گرفت، اما تعیین مقدار بهینۀ سرگرمی، کار راحتی نیست. تعدادی از دانشجویان مدرسۀ هاروارد این موضوع را طی پروژه‌ای تحقیقاتی بررسی کردند. آن‌ها در حین مطالعه و از نتایج پایانی به نکاتی رسیدند که ذهنیت خوبی دراین‌باره به ما می‌دهند.
چگونه از سرگرمی در تبلیغات استفاده کنیم؟
در سال ۲۰۱۳، یک تیم تحقیقاتی در مدرسۀ کسب‌وکار هاروارد (Harvard Business School) تصمیم گرفت مطالعۀ میدانی گسترده‌ای انجام دهد و تأثیر میزان سرگرم‌کنندگی آگهی را بر قصد خرید بیننده را بررسی کنند. اگر می‌توانستند به عدد یا ضریبی مشخص برای این مقدار برسند، چشم‌انداز شفاف‌تری در بازاریابی سرگرمی ایجاد می‌شد. روند کار این تیم و معیارهایی که برای اندازه‌گیری در نظر گرفتند هم قابل توجه است و خلاصه‌ای از آن را در ادامه می‌آوریم.
معیارهای اندازه‌گیری در تحقیق
این تیم تحقیقاتی، ۸۲ آگهی از برندهای متفاوت را جمع‌آوری کرد. آن‌ها از نظر سرگرمی در سطوح مختلفی بودند و در ۳ دستۀ نوشیدنی‌های معمولی، مشروبات الکلی و شیرینی‌جات قرار داشتند. درواقع، محصولات پرمصرفی که تصمیم‌گیری برای خرید آن‌ها برای کاربر راحت‌تر است، انتخاب شد. آگهی‌ها به ۲۷۵ داوطلب به‌صورت رندوم نمایش داده شدند و برای سنجش و تحلیل نتایج، این معیارها را در نظر گرفتند:
سطح سرگرمی: برای اندازه‌گیری سطح سرگرمی و میزان علاقه‌مندی افراد، شدت لبخند آن‌ها (در پوزخند، تبسم و خنده) معیار قرار گرفت. واکنش داوطلبان در حین دیدن تبلیغ‌ها ضبط و برای سیستم فناوری تشخیص لبخند ارسال می‌شد. این تکنولوژی، ویدئوها را فریم‌به‌فریم پردازش می‌کند و براساس اجزای مختلف صورت (محل چشم‌ها، لب‌ها و بینی)، تغییر شکل دهان یا خطوط کنار چشم، احساسات اشخاص را تحلیل می‌کند.
مقدار سرگرمی: مقدار سرگرمی با سطح سرگرمی متفاوت است. این مقدار از ضرب سطح سرگرمی و مدت‌زمان آگهی (level×duration) به دست می‌آید. هرچه تبلیغ طولانی‌تر باشد، بیننده به میزان بیشتری سرگرم می‌شود؛ درحالی‌که سطح سرگرمی ثابت و مستقل از طول آگهی است.
متغیرهای قابل کنترل: خلق‌وخو و عادت‌های فردی داوطلبان را هم باید در نظر می‌گرفتند. درون‌گرا یا برون‌گرا بودن، سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی، میزان آشنایی قبلی با برندها، تجربۀ مصرف محصول، علاقه به برندی خاص و مواردی از این‌دست، در واکنش‌های آن‌ها تأثیر می‌گذاشت. آن‌ها برای هر مورد در محاسبات خود وزنی اختصاص دادند.
علاقه به تماشای دوباره: بیننده‌ها مجبور نبودند هر آگهی را تا انتها ببینند و می‌توانستند از آن رد شوند. بعد از تماشا هم از آن‌ها پرسش می‌شد که آیا تمایل به دیدن مجدد تبلیغ دارند؟ نتیجه، با اعداد صفر و یک مشخص می‌شد.
قصد خرید: بعد از تماشای هر آگهی، کاربر تمایل به خرید خود را از ۱ تا ۱۱ در سیستم به ثبت می‌رساند.
معیارهای اندازه‌گیری در تحقیق
نتایج به‌دست‌آمده برای هر ۳ دسته از محصولات یکسان بود و نکات جالبی را عیان کرد.
هرچه سطح و شدت سرگرمی در تبلیغ بالاتر باشد، کاربر علاقۀ بیشتری به تماشای مجدد آن نشان می‌دهد. درواقع، افزایش سرگرمی با علاقه به تماشای مجدد آگهی رابطۀ خطی و مستقیمی دارد. اما برخلاف تصور، چنین تأثیری روی قصد خرید مشاهده نمی‌شود.
سرگرمی با قصد خرید، رابطۀ Uشکلِ رو‌به‌پایین دارد. وقتی مقدار سرگرمی کم یا زیاد باشد، تمایل به خرید کاربر هم کاهش می‌یابد. به نظر می‌رسد که تبلیغات سرگرم‌کننده فقط در سطح متوسط خود می‌توانند قصد خرید را افزایش دهند و متقاعدکننده باشند.
جالب است که محل نمایش برند در آگهی هم روی تصمیم بیننده تأثیر می‌گذارد. وقتی برند در ابتدای آگهی و قبل از سرگرمی قرار گیرد (تصویری یا صوتی)، یا در طول آن به‌طور ثابت حضور داشته باشد، قصد خرید افزایش می‌یابد. برعکس، اگر برند در بخش انتهایی باشد و بیننده قبل از اطلاع از آن سرگرم شود، تأثیری بر تصمیم خرید او نخواهد داشت یا روند کاهشی در آن ایجاد می‌کند. البته، حتی با وجود نمایش برند در مکان درست، باز هم رابطۀ Uشکلِ گفته‌شده برقرار است؛ اما این بار سطح قصد خرید بیننده‌ها بهبود می‌یابد.
متأسفانه عدد ثابتی برای مقدار مناسب سرگرمی به دست نیامد. این عدد برای هرکدام از دسته‌ها متفاوت بود، هرچند شکل U آن تکرار می‌شد. درهرحال، لازم است بین سطح سرگرمی، مدت‌زمان آگهی و محل قرارگیری برند تعادل ایجاد کنیم.
همۀ این نکات به افزایش فروش برمی‌گردند و ممکن است مدیری فقط به دنبال ایجاد علاقه و افزایش آگاهی از برند باشد. در این صورت نمی‌توان به او خردۀ زیادی گرفت که چرا به دنبال جذابیت حداکثری محتواست و به این موارد توجه ندارد.
فراموش نکنیم که هدف از تبلیغات، متقاعدکردن مخاطب است نه سرگرم‌کردن او. سرگرمی یکی از ابزارهایی است که در این مسیر به ما کمک می‌کند. گاهی با یک آگهی جدی و حاوی اطلاعات (Informative Ad) می‌توان به نتایج بهتری در فروش دست پیدا کر