چگونه با تدوین استراتژی محتوا سایت خود را تکان دهیم؟(قسمت دوم)
قدم هفتم: وقت ساختن قیف بازاریابی محتوا است
خب حالا که از تمام کارهای اساسی جهان فارغ شدید، وقت آن است که بنشینید و با حوصله یک قیف محتوایی برای کسب و کار خود ایجاد کنید. شما تا پیش از این به یک درک نسبی از وضعیت مشتریان و مخاطبان خود پیدا کردید. این قیف دقیقا به شما نشان می‌دهد که هر مشتری کجای این قیف قرار دارد. پیش از آنکه بیشتر در این باره بحث کنم توجه شما را به تصویر این قیف جلب می‌کنم تا کامل‌تر آن را برایتان توضیح دهم.
1- آگاهی (awareness)
محتواهایی که در بالاترین سطح قیف محتوا قرار دارند، در بخش آگاهی قرار دارند. در حقیقت محتواهای این بخش برای کسانی نوشته می‌شوند که هیچ آگاهی از کسب و کار شما ندارند و این محتواها قرار است آنها را به صفحۀ شما بکشاند.
- مخاطبان این بخش طیف وسیعی از انواع اقسام مشتری‌ها را در برمی‌گیرد، پس با این اوصاف:
- موضوعات محتوای شما باید از دایره کسب و کار شما خارج شود و عنوانین عمومی‌تری به خود بگیرد.
- مثال: وبلاگ نوین، یک وبلاگ آموزش کامل دیجیتال مارکتینگ است. ما برای اینکه طیف مخاطبان بیشتری را به سمت خودمان جذب کنیم و افراد دیگری را به مرحله آگاهی از برند خود برسانیم یک مطلب در مورد قانون جذب نوشتیم. چراکه قانون جذب ماهانه سرچ بسیار زیادی داشت و البته ما سعی کردم نگاه دقیق و جامع خود را به محتوا حفظ کنیم و بر اساس آن بنویسیم.
- پیشنهاد من به شما این است که در تقویم محتوایی خود که در ادامه دربارۀ آن توضیح می‌دهم، ماهانه یک یا دو محتوا را به موضوعات عمومی‌تر و به هدف awareness بنویسید. مثلا اگر کاغذ دیواری و کف پوش می‌فروشید، دو مطلب در مورد دکوراسیون داخلی منزل بنویسید.
2- محرک (trigger)
- مخاطبان محتوا در این بخش کسانی هستند که از محصولات یا خدمات شما آگاه شده‌اند و کمی ذهنشان درگیر این است که خدمات شما کدام بخش از نیازهای آنها را تامین می‌کند.
- محتواهای شما در این مرحله باید کمی مخاطبان را قلقلک بدهد و آنها را به خرید از شما ترغیب کند.
- مثال: اگر بخواهم از باز از وبلاگ خودمان مثال بزنم، ما مقاله‌ای داریم به نام چرا باید از گوگل ادوردز استفاده کنیم. مخاطب این مقاله کسانی هستند که یک آشنایی نسبی با گوگل ادوردز دارند، اما هنوز مطمئن نیستند، که این تبلیغ به کارشان می‌آید یانه. ما در یک مقاله به طور کامل توضیح داده‌ایم که تبلیغات گوگل چه کاربردی دارد و چرا آنرا به مشتریان خود پیشنهاد می‌کنیم و در نهایت به آنها پیشنهاد می‌دهیم که برای اطلاعات بیشتر با ما تماس بگیرند.
- پیشنهاد من این است که هر ماه یک مقاله هم به این موضوعات اختصاص بدهید.
3- جستجو
- مخاطبان در این مرحله از قیف تصمیم گرفته‌اند که در مورد محصولات شما بیشتر و دقیق‌تر جستجو کنند. بنابرین:
- محتواهای این بخش جنبۀ آموزشی دارد و این محتواها باید جنبه‌های مثبت و منفی محصولات یا خدمات شما را به طور کامل پوشش دهد.
- پیشنهاد من این است که حداقل دو برابر محتواهای قبلی برای این بخش انرژی بگذارید و بیشتر محتوا تولید کنید. چرا که مشتریان شما از دو سطح اولیه قیف گذشته‌اند و نرخ تبدیل را در این قسمت می‌توانید بالا ببرید. تمام خدمات و محصولاتتان را معرفی کنید و از جنبه‌های گوناگون بررسی کنید؛ حتی نقاط ضعف. از نوشتن نقاط ضعف خود اصلا نترسید، چرا که تمام محصولات و خدمات ضعف‌هایی دارند، وقتی شما با شجاعت از ضعف‌هایتان با مشتری صحبت می‌کنید، اعتماد کاربران را افزایش می‌دهید و اعتماد یکی از مهم‌ترین اصل‌ها برای تبدیل یک کاربر معمولی به مشتری همیشگی است.
4- توجه
- مخاطبین این بخش قیف کاربرانی هستند که تصمیم به خرید گرفته‌اند، اما نمی‌دانند کدام برند را انتخاب کنند. حالا دقیقا وقت این است که آموزش‌های خود را بیشتر و دقیق‌تر کنید، گزینه‌های مختلف را پیش پای مشتری بگذارید، از مزایای کسب و کار خود بگویید، اما مدام نگویید از ما بخرید، از ما بخرید، در نهایت انتخاب را به خود او واگذار کنید.
- پیشنهاد من این است که بسته به خدمات، محصولات و بازار رقابتی حداقل ماهی دو محتوا را به این موضوع اختصاص بدهید. محتواهای این بخش شانس زیادی برای افزایش فروش شما دارند، پس اصلا سرسری از این بخش رد نشوید.
5- خرید
- مخاطبین این بخش کاربرانی هستند که تصمیم گرفته‌اند، از برند شما خرید کنند. حالا همه چیز مهیاست و شما با این قیف زیبای محتوا نرم نرم مخاطب را به سمت کسب و کار خود کشانده‌اید و حالا کاربرانی هستند که می‌خواهند از شما خرید کنند.
- محتواهای این بخش بیشتر از نوع کپی رایتینگ است. (کپی رایتینگ به معنای متن فروش است، اما پیشنهاد می‌کنم که ماجراهای کپی رایتینگ و آقای فرهاد را در وبلاگ ما از دست ندهید، چراکه مستقیما به فروش شما ارتباط دارد).
- نمونه‌های خوبی که در این زمینه وجود دارد، مثلا سایت دیجیکالاست که توضیحات محصولاتش اکثرا کامل است، تصاویر آن کامل است و بخش نقد و بررسی کاربران که از بخش‌های مورد علاقۀ من است، هم به خوبی کار می‌کند.
- پیشنهاد من به شما در این قسمت این است که به صفحات خدمات یا محصولات خود توجه ویژه‌ای بکنید. من کسب و کارهای زیادی دیده‌ام که روی مطالب وبلاگی خود سرمایه‌گذاری زیادی می‌کنند، اما هنوز صفحات خدمات و محصولاتشان ایرادات اساسی دارد، محصولات نصفه و نیمه ارائه شده‌اند، توضیحات کامل نیست و مشتری را با تمام ویژگی‌های محصول آشنا نمی‌کنند. روی این بخش تمرکز خیلی خیلی ویژه‌ای بگذارید، تا خرید مشتری شما یک قدم بیشتر راه نیست. دستش را بگیرید و کمک کنید خریدش را انجام دهد. همینطور بخش نظرات و نقد و بررسی‌های کاربران را باز بگذارید. تصاویر زیادی استفاده کنید.
6- ماندگاری
آیا تصور می‌کنید که با خرید مشتری از شما کار تمام است و باید بروید سراغ جذب مشتری جدید؟
اگر جوابتان منفی است که تبریک به شما. اما متاسفانه بیش از 70% از کسب و کارهای ما هنوز به قدرت مشتریان همیشگی پی نبرده‌اند. هنوز نفهمیده‌اند که این مشتریان همیشگی چگونه بدون اینکه حتی یک ریال خرج تبلیغات کنید، برای شما تبلیغ انجام می‌دهند و چه تاثیر شگفت انگیزی در سود شما دارند
پیشنهاد من به شما این است که مشتریان خود را همیشه به نحوی با سایت خود درگیر نگه دارید و همیشه محتواهایی برای این دسته تولید کنید. ما در وبلاگمان مقاله‌های زیادی را به این بخش اختصاص دادیم. از اصول سئو، گوگل ادوردز و محتوا بسیار نوشته‌ایم. شاید برایتان این سوال پیش بیاید که از کجا بفهمید چه محتواهایی برای مشتریان همیشگی مناسب است؟
این سوالی نیست که جوابش خیلی راحت باشد، اما بیشترین چیزی که به شما کمک می‌کند، تجربه و فیدبک شماست. به تدریج و با مرور زمان می‌فهمید که مشتریان شما به چه محتواهایی علاقه‌مندند و متناسب با همان‌ها می‌توانید محتواهای خود را تولید کنید.
من با این قیف در حقیقت یک مسیر برای شما تعریف کردم. یک مسیر که ابتدا از دور برای مشتری دست تکان می‌دهید و او را به سمت خود صدا می‌زنید. مشتری علامت شما را می‌بیند، به سمت شما می‌آید، یواش یواش بیشتر آشنا می‌شود با شما تعامل می‌کند، در نهایت از مشتریان شما می‌شود و در بهترین و فوق‌العاده‌ترین حالت از مشتریان همیشگی شما می‌شود. 
قدم هشتم: یک تقویم محتوا تهیه کنید
تا به حال اصطلاح «پرسپکتیو دید پرنده» را شنیده‌اید؟ پرسپکتیو دید پرنده پرسپکتیوی است که از زاویه بالا و دید یک پرنده به همه چیز نگاه می‌کند، مانند تصویر زیر. تقویم محتوا هم همین نقش را برای محتوای شما دارد.
تا اینجا شما حدودا مسیر خود را مشخص کرده‌اید، چه چیزهایی اهمیت دارند چه چیزهایی بی‌اهمیت هستند و روی چه محتواهایی باید سرمایه گذاری کنید. حالا کافی است که برای مسیر محتوای خود یک نقشۀ عملی بکشید. تهیۀ یک تقویم محتوا شما را در مسیر عملی بازاریابی محتوا نگه می‌دارد. می‌توانید
قیف محتوایی که در بالا گفتم را در تقویم خود بگنجانید و دقیقا مشخص کنید که در طول ماه چند درصد از محتوا به کدام بخش قیف اختصاص دارد. تقویم محتوا به شما زمانبندی می‌دهد و می‌توانید نویسنده‌های هر محتوا را مشخص کنید.
یک فایدۀ مهم دیگر تقویم محتوا این است که شما در انتهای ماه به راحتی می‌توانید محتواهای خود و عملکرد تیم محتوا را بسنجید
قدم نهم: شاخص‌های عملکرد خود را تعیین و تنظیم کنید
شاخص‌های عملکرد اعداد و ارقامی هستند که نشان می‌دهند کارتان را درست انجام می‌دهید یا نه.
برای مثال، عملکرد پیج اینستاگرام با شاخص‌هایی مثل لایک، کامنت، ایمپرشن، بوکمارک و تعداد فالوور سنجیده می‌شود. تمام این شاخص‌ها قابل اندازه‌گیری و ثبت هستند. در وبسایت‌ها هم چندین شاخص برای اندازه‌گیری عملکرد وجود دارد که تعدادی از آنها می‌تواند عملکرد و تاثیرگذاری محتوا را نشان دهد.
شاخص‌های متداول عملکرد محتوا موارد زیر هستند:
- تعداد بازدید
- تعداد نظر
- میانگین اسکرول صفحه
- نرخ کلیک CTA
- ترافیک ورودی از گوگل
- زمان ماندگاری در صفحه
- تعداد به‌اشتراک گذاری
- رتبه در کلیدواژه
تمام این شاخص‌ها به کمک گوگل آنالیتیکس، تگ منیجر و سرچ کنسول گوگل قابل اندازه‌گیری هستند.
بهتر است از همان ابتدا گزارش‌هایی را برای این شاخص‌ها به صورت هفتگی و ماهانه تهیه کنید. بعد از مدنی فعالیت و رسیدن اعداد به یک سطح نسبی می‌توانید در اهدافی مبتنی بر اعداد قابل پیش‌بینی در نظر بگیرید.
برای مثال، اگر بازید کل صفحات وبسایت شما در روز ۱۵۰۰ است هدف خود را روی ۳۰۰۰ تا یک ماه آینده قرار دهید.
کم کم یاد می‌گیرید چه نکات و کارهایی روی چه شاخصی تاثیر بیشتری دارد. مثلاً نوشتن عنوان‌های جذاب نرخ کلیک در نتایج جستجو را زیاد می‌کند و پاراگراف‌بندی و استفاده از تصاویر میانگین عمق اسکرول صفحه را بیشتر می‌کند.
قدم دهم: محتواهای شگفت‌انگیز بسازید
تمام کلمات کلیدی را درآوردید، تقویم محتوا را ساختید و می‌دانید که دقیقا برای چه کسی محتوا تولید می‌کنید. حالا وقت آن است که محتوای خود را بسازید.
دقت کنید، من می‌گویم محتوای خود را بسازید، نه اینکه صرفا محتوایی بنویسید.
خب. اینها درست، اما چگونه محتوای شگفت‌انگیز بسازیم؟
ساده، روان و مفید بنویسید. سعی کنید قواعد نگارشی و ویرایشی را رعایت کنید. (به کتاب غلط ننویسیم از استاد بزرگ ابوالحسن نجفی مراجعه کنید). از جملات طولانی و اصطلاحات قلنبه سلنبه استفاده نکنید.
از انواع متنوع محتوا استفاده کنید. (مثلا تصویر، کیس استادی، نمودار، ویدیو، پادکست و …) فقط به متن اکتفا نکنید. استفاده از انواع متنوع محتوا طیف متنوع‌تری از کاربران را به سمت سایت شما می‌کشاند. شاید برایتان جالب باشد بدانید محتواهایی که از تصاویر مرتبط برای مطالب استفاده می‌کنند، 30% بیشتر از محتواهای صرفا متنی دیده می‌شوند. برای اطلاعات بیشتر مقاله 10 محتوایی که بازدید سایتان را افزایش می‌دهد را بخوانید.
متن خود را خوانا بنویسید. این هم برای سئو و هم برای کاربران مناسب است. حالا منظور ما از خوانا بودن چیست؟ از تگ‌های H1، H2، H3 استفاده کنید. جاهایی که مهم‌تر هستند را بولد (Bold) کنید. از نشانه‌های بولت (Bullet) استفاده کنید.
و در نهایت
این مقاله حاصل تجربیات ما در تدوین استراتژی محتوا است. حتما چیزهای دیگری هم هستند که می‌توانند به این مقاله اضافه شوند و شما هم تجربیات زیادی در این زمینه دارید.
کامنت‌ها دقیقا جایی است که من و شما می‌توانید با هم گپ بزنیم و از تجربیات مختلف بگوییم. پس هر حرف و نظری دارید برای ما بنویسید.