برندینگ چیست؟
اگر روزی بدون ماشین شخصی بمانید، چطور این‌طرف و آن‌طرف می‌روید؟ احتمالا اسنپ و تپسی، اینطور نیست؟ اگر برای خرید شیر یا ماست وارد سوپرمارکت شوید، هرچه دم دستتان باشد را می‌خرید؟ یا فقط محصولات یک شرکت خاص را تهیه می‌کنید؟ موبایل چطور؟ فرقی بین اپل، سامسونگ، نوکیا، شیائومی و غیره برایتان مطرح نیست؟ هرچه باشد می‌خرید؟
دلیل پاسخی که به سوال‌های بالا دادید، فقط یک چیز است: برند (BRAND) و قدرت برندسازی!
احتمالا با تعریف برند آشنایی داشته باشید. اگر همین الان بگوییم در کمتر از 30 ثانیه نام 20 برند معروف دنیا را بگو، راحت این کار را انجام می‌دهید. اما چرا برندهایی مانند کوکاکولا، نایک، مایکروسافت، تسلا و غیره انقدر شناخته شده و محبوب هستند؟
کوکاکولا چیزی بیشتر از یک نوشابه است. اپل و سامسونگ هم فقط گوشی تلفن نیستند. چیز دیگری پشت آنها وجود دارد که انقدر محبوب شده‌اند. یک چیز واحد پشت همه‌ی کارهای شرکت کوکاکولا است. از حرف‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی می‌زنند بگیرید تا رنگ لوگو، بسته‌بندی محصولات، تبلیغات تلوزیونی و غیره.
برندهای معروف از تجربه مشتری برای فروش استفاده می‌کنند. اخرین باری که کوکاکولا خوردید را تصور کنید. می‌توانید قوطی فلزی (یا پلاستیکی) نوشابه، مزه‌ی نوشابه را در ذهنتان تصور کنید؟ چقدر احتمال دارد توناژ دیگری از رنگ قرمز را با رنگ قرمز مخصوص کوکاکولا اشتباه بگیرید؟ احتمالا زیر 5 درصد.
هر با که کوکاکولا را به پپسی یا زمزم ترجیح می‌دهید، در واقع به تجربه خرید قبلی خودتان رجوع می‌کنید. شرکت‌های بازاریابی هم دقیقا از همین تکنیک‌ها برای برندینگ استفاده کرده‌اند. خیلی خوب می‌دانند مشتری‌ها در زمان خرید (یا فکر کردن به خرید) باید چه چیزهایی تجربه کنند و همان‌ها را در برندشان پیاده‌سازی می‌کنند.
نتیجه چیست؟ مردم این برندها را می‌شناسند، عاشقشان هستند و مهم نیست چند گزینه‌ی دیگر برای خرید داشته باشند، آنها قطعاً محصولات همان برند را انتخاب می‌کنند. کدام تجارتی است که چنین چیزی را نخواهد؟ برای همین هم تصمیم گرفتیم یک درسنامه جامع در خصوص برندینگ و مفاهیم برندسازی ایجاد کنیم. هرچیزی که بخواهید درمورد برندینگ و ایجاد برند خودتان بدانید را در این درسنامه پیدا می‌کنید.
پس بیایید شروع کنیم.
برند چیست؟
قبل از همه چیز، بیایید یک سؤال پایه‌ای را بررسی کنیم: برند یعنی چه؟
به مشخصه و یا مشخصاتی که یک شرکت را از دیگران متمایز می‌کند، نشان تجاری یا برند می‌گویند. نام شرکت، شعار تبلیغاتی یا تگ لاین، لوگو، سمبل و صدای برند همگی به عنوان زیر مجموعه‌ی این اصطلاح در نظر گرفته می‌شوند. هر گونه تجربه و ارتباط مشتری با تجارت (مثلاً به عنوان خریدار، فالوور شبکه‌های اجتماعی و حتی رهگذر) هم به عنوان زیرمجموعه‌ای از برند در نظر گرفته می‌شود.
برندینگ یعنی چه؟
به فرایند تحقیق، گسترش و ایجاد ویژگی‌های خاص برای یک موسسه تجاری، با هدف ارتباط مشتری با محصولات و خدمات، برندینگ گفته می‌شود. برندینگ یا برندسازی، فرایندی مادام‌العمر بوده و به ارتباط قلبی مشتری با کسب‌وکار وابسته است.
اهمیت برندینگ
می‌خواهید بدانید چرا برندینگ مهم است؟ دلایل بسیاری دارد. برند شما یکی از مهم‌ترین دارایی‌هایتان است. برند به تجارتتان هویت می‌بخشد، کاری می‌کند در ذهن مردم بماند، مصرف‌کننده‌ها را به خرید مجدد تشویق می‌کند، بازاریابی و تبلیغات را پشتیبانی می‌کند و کاری می‌کند کارمندانتان حس غرور داشته باشند.
برندینگ یکی از فاکتورهای تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده‌ها است. بر اساس نظرسنجی‌ای بین المللی که در سال 2015 انجام شد، حدود 60% خریداران از برندهایی خرید می‌کنند که آنها را می‌شناسند و 21% آنها محصولی را می‌خرند، فقط به خاطر اینکه برند محصول را دوست دارند.
برندینگ به کسب‌وکارتان هویت می‌دهد؛ و این هویت دامنه‌ای گسترده‌تر از محصول و خدماتی که ارائه می‌دهید را شامل می‌شود. برندینگ چیزی در اختیار مشتری قرار می‌دهد که با آن ارتباط برقرار کند.
برندیگ سبب می‌شود در ذهن همگان بمانید؛ مثل چهره‌ی شرکتتان عمل می‌کند و سبب می‌شود که مصرف‌کننده‌ها همه جا پیدایتان کنند (مخصوصا در قفسه‌های شلوغ فروشگاه‌ها، بین یک عالمه جنس مشابه و رنگارنگ دیگر).
برندینگ بازاریابی و تبلیغات را پشتیبانی می‌کند؛ کمک می‌کند تبلیغات مؤثر در فروش داشته باشید، شناخته شوید و روی زندگی مردم تأثیر بگذارید.
برندینگ به کارمندانتان حس غرور می‌دهد. وقتی کسب‌وکارتان را برندسازی کنید، نه تنها هویتی برای آن ایجاد کرده‌اید، بلکه محیط کاری‌ای پر آوازه و پرطرفدار ساخته‌اید. برندینگ قوی، کارمندان قوی جذب می‌کند.
اصطلاحات و فرایندهای برندینگ
این‌ها مفاهیمی هستند که در این درسنامه به طور کامل برایتان شرح می‌دهیم:
استراتژی های برندینگ
چطور باید برند موفقی ایجاد و آن را به بازار عرضه کنید؟ در این مقاله فرایند تدوین استراتژی های برندینگ در 5 مرحله ساده را بررسی می‌کنیم.
شخصیت برند
چطور شخصیت برند منحصربه‌فردی بسازیم؟ چند نمونه از شخصیت برندهای معروف را هم بررسی می‌کنیم.
هویت برند (Brand identity)
هویت برند، همان ویژگی‌ها و وعده‌هایی است که به مشتری‌هایتان می‌دهید. هویت برند همان چیزی است که می‌خواهید در ذهن مشتریان بماند. این مفهوم بیانگر ارزش‌های شما، نحوه‌ی ارائه‌ی محصول و خدماتتان و احساسات مشتری پس از ارتباط با محصول می‌باشد. برندینگ قوی کمک می‌کند تا کسب‌وکارتان بیش از یک اسم باشد.
آگاهی از برند (Brand awareness)
آگاهی از برند بیانگر میزان آشنایی مردم عادی و بازار هدف با برند شما می‌باشد. آگاهی از برند بالا، سبب می‌شود که برندتان با واژه‌های «پرطرفدار»، «در حال رشد» و «محبوب» شناخته شود. اهمیت آگاهی از برند در چیست؟ اگر مشتریان شناخت و آگاهی کافی از برندتان نداشته باشند، از شما خرید نخواهند کرد. برندسازی قوی کمک می‌کند شناخته شوید.
تعمیم برند و یا بسط برند (Brand extension)
ارائه‌ی محصولی جدید در حیطه‌ای متفاوت و یا بازار هدفی جدید (با هدف گسترش برند)، با اصطلاح تعمیم برند توضیح داده می‌شود. مثل وقتی که شرکت هوندا، به تولید دستگاه چمن زنی روی آورد. تعمیم برند به کمپانی‌ها (و یا اشخاص) اجازه می‌دهد تا از اهرم آگاهی از برند، در جهت ایجاد جریان‌های درآمدی جدید و یا خط تولید محصولات متنوع استفاده کنند. برندینگ قوی مساوی است با پول بیشتر.
مدیریت برند (Brand management)
به فرایند ایجاد و حفظ برند تجاری، مدیریت برند می‌گویند. مدیریت عناصر ملموس و مادی (مانند راهنمای سبک (style guide)، بسته‌بندی و رنگ‌بندی محصول) و عناصر ناملموس (دیدگاه مخاطب هدف و یا پایگاه مشتری در خصوص محصول) زیرمجموعه‌ی مدیریت برند می‌باشد. فراموش نکنید که برندتان زنده است و نفس می‌کشد، پس باید از آن به خوبی نگهداری کنید. برندینگ قوی به نگهداری و رسیدگی مداوم نیاز دارد.
شناخت برند (Brand recognition)
شناخت برند به این معناست که مصرف‌کننده‌ها (و یا مخاطبین هدف) چقدر می‌توانند بدون دیدن اسم برند، آن را شناسایی کنند (از طریق لوگو، شعار تبلیغاتی، بسته‌بندی، آگهی بازرگانی و سایر روش‌های تبلیغاتی). برندینگ قوی سبب می‌شود همیشه در ذهن مخاطب بمانید.
مثالی از دنیای واقعی: به این صفحه مراجعه و تست شناخت لوگو را ببینید. به نظرتان چند تا از برندهای موجود در این صفحه هستند که بتوانید برند را، بدون دیدن اسم و تنها از روی لوگو، بشناسید؟
اعتماد به برند (Brand trust)
به این معنی که مشتریان و مصرف‌کننده‌ها چقدر به برند شما اعتماد دارند. آیا به وعده‌های تبلیغاتی‌تان عمل می‌کنید؟ آیا فروشندگان و مسئول خدمات مشتریان شرکت شما هر کاری از دستشان بربیاید برای مشتری می‌کنند؟ چنین اعمالی سبب اعتمادسازی می‌شود. و یادتان نرود این موضوع در دنیایی که حدود 25% مردم فقط به تجارت‌های بزرگ اعتماد دارند، خیلی مهم است. برندینگ قوی، اعتماد مشتری را جلب می‌کند.
وفاداری به برند (Brand Loyalty)
وفاداری به برند یعنی مشتری‌ها تحت هیچ شرایطی محصولات برند رقیب را نمی‌خرند. در مقاله‌ی اصلی مفصل در مورد اینکه چطور باید وفاداری به برند ایجاد کنید صحبت خواهیم کرد.
برند تاچ‌پوینت‌ها
منظور از برند تاچ پوینت، نقاط تماسی است که مشتری با برند شما خواهد داشت.
طراحی برند
حالا که با المان‌های اصلی برندینگ آشنا شدیم، در این مقاله همه چیز را کنار هم می‌چینیم تا یک برند درست و جذاب طراحی کنیم.
ارزش برند (Brand Equity)
منظور میزان ارزشی است که مخاطبان برای برند شما قائل هستند. نحوه ارزش‌گذاری برند و مفاهیم مرتبط را در این مقاله می‌خوانیم.
ریبرندینگ
اگر بعد از همه تلاش‌هایتان به نتیجه دلخواه نرسیدید، یا اگر به یک تغییر اساسی نیاز داشتید، می‌توانید از ریبرندینگ استفاده کنید. تمامی نکاتش را هم در مقاله‌ای جداگانه (+ مثال‌های ایرانی و خارجی) بررسی می‌کنیم.
انواع برندینگ
انواع مختلفی از برندسازی در سراسر جهان مورد استفاده قرار می گیرد. اما در حالی که همه آنها اهمیت خود را دارند، نمی‌توان از همه انواع برندسازی به طور همزمان استفاده کرد. به این دلیل که هر نوع مجموعه‌ای از اهداف و دستورالعمل های خاص خود را دارد.
در واقع شما باید بسته به نیاز و اهدافتان یک استراتژی برندینگ مناسب را انتخاب کنید.
بیایید 8 نوع از معروف‌ترین انواع برندینگ را با هم بررسی کنیم.
1. برندسازی شخصی
همانطور که از نام آن پیداست، این نوع برندینگ به طور خاص با یک شخص مرتبط است. به عنوان مثال، اگر شما یک نویسنده یا طراح هستید، می‌توانید برندسازی شخصی را برای وب سایت و پورفولیو خودتان انتخاب کنید.
2. برندسازی خدمات
این نوع برندینگ کاملاً بر خدماتی که یک فرد یا یک شرکت ارائه می‌دهد متمرکز است. بنابراین اگر تصمیم دارید این برندسازی را دنبال کنید، به یاد داشته باشید، تنها چیزی که اهمیت دارد خدماتی است که به مشتریان خود ارائه می دهید و باید عالی باشد.
3. برندسازی محصول
این استراتژی یکی از رایج ترین انواع برندسازی است که بر اساس محصول شما است. در استراتژی برندینگ محصول شما باید محصولتان را معرفی و برندینگ کنید و نشان دهید که مشکل مشتری خود را خلاقانه و منحصر به فرد حل می‌کنید.
4. برندسازی فرهنگی (که به برندینگ جغرافیایی نیز شناخته می شود)
برندسازی جغرافیایی یا فرهنگی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد. به این دلیل که هر دو نوع، قراردادهای جغرافیایی یا فرهنگی مخاطبان هدف خود را برای برند تجاری در نظر می گیرند. به دلیل ارتباط جغرافیایی یا فرهنگی توجه مردم را به خود جلب می کند. برندسازی فرهنگی بر جنبه های فرهنگی یک منطقه برای جذب گردشگران و افزایش درآمد ایجاد شده تمرکز دارد.
5. برندسازی خرده فروشی
برندینگ خرده فروشی مربوط به فعالیت فروشگاه‌ها و خرده فروشانی است که محصولات مختلف را تحت نام یک محصول معروف برندی خاص می‌فروشند. البته برخی از خرده فروشی‌ها فقط محصول برند خودشان را می‌فروشند. مثال بارز این روش اپل است که در سراسر جهان شعبه‌های زیادی دارد و فقط محصولات خودش را می‌فروشد.
6. برندسازی آنلاین
برندسازی آنلاین شامل انواع برندهای مرتبط با فضای آنلاین است. این استراتژی شامل تمام تبلیغات آنلاین، پست ها، طراحی وب سایت، خود وب سایت ها، صفحات فرود، حتی پاسخ های پیامی است که مشتریان دریافت می کنند. مثلا نحوه پاسخ به سوالات مشتریان در فضای آنلاین در زیرمجموعه برندینگ آنلاین قرار می‌گیرد.
7. برندسازی آفلاین
برندینگ آنلاین و برندینگ آفلاین شباهت‌هایی به هم دارند، اما کاملا متفاوت اند. برندسازی آفلاین به صورت آفلاین اتفاق می‌افتد، که شامل همه کانال های آفلاین مانند چاپ بنر یا جلسات حضوری می‌شود. با این حال، مانند برندسازی آنلاین، برندسازی آفلاین می‌تواند انواع مختلف برندها را در بر بگیرد.
8. برندسازی شرکت
و در نهایت، آخرین نوع برندینگ یعنی برندسازی شرکتی که بر ظاهر و موفقیت یک تجارت تمرکز دارد. فرض کنید یک شرکت، خودش را به عنوان یک برند لوکس در ذهن مخاطبان خود تثبیت کرده است. در این صورت تمامی محصولاتی که به فروش می‌رساند گران و مجلل خواهند بود و نوع خاصی از مخاطبان را جذب خواهند کرد. از سوی دیگر، اگر برندی خود را به عنوان یک برند مقرون به صرفه نشان داده باشد، پایگاه مشتریان آن کاملاً متفاوت خواهد بود.