تبلیغات بهیادماندنی (Memorable Advertisement) چیست؟
تمام هدف یک تبلیغ، جلب توجه مخاطبان و متقاعدکردن آن‌ها برای اقدام است. یک تبلیغ خوب، تبلیغی است که برای ارتباط عاطفی با مخاطب هدف خود طراحی شده باشد و در میان خیل عظیم تبلیغات برندهای گوناگون، به یاد سپرده شود. خلق تبلیغات بهیادماندنی مستلزم شناخت مخاطبان، درک چالش‌های آن‌ها و یافتن زمینۀ مشترکی است که آن‌ها را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.
تبلیغات بهیادماندنی (Memorable Advertisement) چیست؟
یکی از وجوه علم بازاریابی که اغلب مورد مطالعه قرار می‌گیرد، موضوع چگونگی ایجاد تبلیغات بهیادماندنی است؛ به‌طور خاص، چرا برخی تبلیغات در ذهن می‌مانند و برخی دیگر از حافظه گم می‌شوند؟
مغز ما فضای خودآگاه محدودی دارد. بنابراین، روی چیزهایی تمرکز می‌کنیم که توجه‌مان را جلب می‌کند (چیزهایی که از نظر احساسی یا شخصی مرتبط‌اند) و تمایل داریم باقی چیزها را فراموش کنیم. این ویژگی مغز باعث می‌شود که تنها روی اجزای قانع‌کنندۀ یک تبلیغ تمرکز کنیم. این تأثیر معمولاً در پاسخ به تبلیغات ویدئویی و تبلیغات تلویزیونی بروز می‌کند؛ توجه ما به جنبه‌های احساسی یا مرتبط‌تر جلب می‌شود و از بخش‌های دیگر منحرف می‌شویم. درنتیجه، فقط بخش‌های قدرتمند تبلیغات را به یاد می‌آوریم و درظاهر، مغز مقصر این وضعیت است.
بنابراین، نکتۀ پراهمیت این است که به‌منظور دستیابی به تبلیغات بهیادماندنی، جنبۀ احساسی یا مرتبط را به مهم‌ترین بخش‌های تبلیغات خود اضافه کنند. بدین ترتیب، احتمال بیشتری وجود دارد که این بخشها (اجزا، صحنه‌ها) دیده و به خاطر سپرده شوند. چنانچه این بخشها، برند و مزایای آن را برجسته کند، پیام برند در ذهن بینندگان باقی خواهد ماند.
چه چیزی یک تبلیغ را بهیادماندنی می‌کند؟
مطالعات متعدد نشان می‌دهد که اکثریت قریب‌به‌اتفاق تبلیغات، یا به خاطر نمی‌آیند یا به برندی غیر از برند تبلیغ‌کننده نسبت داده می‌شوند.
مطالعه‌ای که توسط Ipsos در ایالات‌متحده آمریکا انجام شد، این رقم را ۸۴٪ اعلام می‌کند. این حقیقت فقط مختص تبلیغات تلویزیونی نیست، بلکه تبلیغات در سایر پلتفرم‌های رسانه‌ای را نیز شامل می‌شود. ممکن است بگویید ۸۴٪ رقمی نومیدکننده است، اما سعی کنید به‌عنوان یک فرصت به آن نگاه کنید؛ اینکه تبلیغات شما می‌تواند جزئی از آن ۱۶درصدی باشد که به خاطر سپرده می‌شوند. برای بررسی اجزا و عناصر تبلیغات بهیادماندنی، لازم است ابتدا «دارایی‌های متمایز برند» را به یاد بیاوریم:
- لوگو (Logo)؛
- اسلوگان (Slogan)؛
- شعار (Tagline)؛
- شخصیت‌ها (Characters)؛
- افراد مشهور (Celebrities)؛
- نشانه‌های صوتی (Audio Cues) ازجمله جینگل‌ها (Jingle)؛
- تایپوگرافی (Typography)؛
- موسیقی (Music)؛
- شکل بسته‌بندی (Package Shape)؛
- رنگ (Color).
به گفتۀ فوربس، بهترین تبلیغات با به‌کارگیری تعدادی عنصر خاص ایجاد می‌شوند. برخی از این عناصر عبارت‌اند از: طنز، یک جینگل یا شعار، یک شخصیت نمادین و برخی معیارهای ایجاد تمایز برای به‌یادماندنی‌کردن تبلیغ در ذهن مصرف‌کننده و منحصربه‌فرد‌کردن آن.
همچنین، طبق مطالعۀ Ipsos، مؤثرترین دارایی‌های برند در به‌یادماندنی‌ترکردن تبلیغات تلویزیونی، نشانه‌های صوتی و شخصیت‌ها هستند.
همان‌طور که نمودار بعد نشان می‌دهد، هردوی این عناصر توسط اقلیت کوچکی از تبلیغ‌کنندگان استفاده می‌شوند. درواقع، تصمیم‌های تبلیغ‌کنندگان در راستای به‌یادماندنی‌کردن تبلیغاتشان نیست و اغلب آن را نادیده می‌گیرند.
بل از اینکه اعتبار زیادی برای این مطالعات قائل شویم، باید ۲ نکته را به یاد داشته باشیم:
- تبلیغات بهیادماندنی و تبلیغات اثربخش یک چیز نیستند. به‌یادماندنی‌بودن، عنصری مهم در اثربخشی تبلیغات است، اما مترادف با آن نیست. تبلیغات بهیادماندنی زیادی وجود داشته که شکست بزرگی خورده‌اند.
- در این تحقیق، یک عنصر مهم در موفقیت تبلیغات، پوشش داده نشده است و آن، قدرت داستان‌سرایی آن آگهی است. تعیین کمیت این عنصر دشوار است و در چنین مطالعاتی، به‌ندرت نشان داده می‌شود.
از طرفی، در یکی از تحقیقات اخیر، Hubspot تعداد ۲۸۱ مصرف‌کنندۀ آمریکایی را مورد بررسی قرار داد و از آن‌ها خواست به آگهی اخیری که دیده‌اند و آنچه آن تبلیغات را بهیادماندنی کرده است فکر کنند. پاسخ‌دهندگان اجازه داشتند تنها یک پاسخ را انتخاب کنند.تحقیق Hubspot دربارۀ عناصر تبلیغات بهیادماندنی نشان داد که:
- خنده‌داربودن تبلیغات (۳۵%) اولین عاملی است که یک تبلیغ را برای مخاطبان بهیادماندنی می‌کند؛
- دومین عامل، ارزشمندبودن اطلاعات ارائه‌شده (۱۸%) در آگهی است؛
- سومین عامل، شادبودن تبلیغات (۹%) است.
گزینه‌های باقی‌مانده هرکدام کمتر از ۸٪ پاسخ‌ها را در بر می‌گیرد. برخی افراد بیان داشتند یک آگهی را به خاطر می‌آورند زیرا:
- محصول ارائه‌شده باارزش به نظر می‌رسید (۷%)؛
- داستان جالبی را بیان می‌کرد (۴%)؛
- دارای عنصری جذاب مانند جینگل یا شعار (۴%) بود.
براساس تحقیق Hubspot دربارۀ تبلیغات بهیادماندنی، دلایل دیگر شامل موارد زیر است:
- وجود شخصیت‌های جالب در داستان تبلیغ (۳%)؛
- داشتن کنش بالا (تبلیغات پرجنب‌وجوش) (۳%)؛
- غم‌انگیزبودن تبلیغ (۲%)؛
- علاقۀ مخاطب به موضوع تبلیغ (۲%)؛
- حضور فردی مشهور (سلبریتی) یا کارشناسی شناخته‌شده در تبلیغ (۲%).
تنها ۱٪ از پاسخ‌دهندگان گفتند که تبلیغات را به دلیلِ بودجۀ بالا یا پایینِ آن به خاطر می‌آورند. درواقع، به نظر می‌رسد که بودجه نقش تعیین‌کننده‌ای در ایجاد تبلیغات بهیادماندنی ندارد.
در این میان، ۸٪ از پاسخ‌دهندگان نیز گفتند که آگهی را به دلایل دیگری به خاطر می‌آورند. یکی از این دلایل، استفاده از ترس در آگهی است، که یک تاکتیک رایج تبلیغاتی محسوب می‌شود؛ به‌ویژه در آن دسته از تبلیغاتی که هدفشان تغییر عادات کاربر یا دعوت از آن‌ها برای انجام اقداماتی مانند رأی‌دادن، ترک سیگار یا احترام به محیطزیست است.
چگونه کلیدی‌ترین عناصر را برای ایجاد تبلیغات بهیادماندنی به‌کار بگیریم؟ (معرفی ۵ عنصر کلیدی)
اکنون که نتایج چند تحقیق معتبر دربارۀ تبلیغات بهیادماندنی را مرور کردیم، می‌خواهیم ۵ مورد از محبوب‌ترین (و مؤثرترین) عناصری که برای به‌یادماندنی‌کردن تبلیغات استفاده می‌شوند و نحوۀ کار آن‌ها را بررسی کنیم.
1) استفاده از طنز در تبلیغات
در جمع‌بندی برترین تبلیغات یوتیوب در دو سال گذشته، ۵ آگهی از ۹ تبلیغ برتر، خنده‌دار بودند. یک نظرسنجی تبلیغاتی در سال ۲۰۱۸ نشان داد که مصرف‌کنندگان، تبلیغاتی را ترجیح می‌دهند (و به یاد می‌آورند) که باعث خندۀ آن‌ها بشود. به‌طور مشابه، ۶ آگهی از ۹ تبلیغی که نمرۀ A را در بررسی تبلیغاتی مدرسۀ سوپر باول Kellogg در سال ۲۰۲۱ دریافت کردند، طنزآمیز بودند.
همۀ این آمار چه دلیلی می‌تواند داشته باشد؟ طنز، آن هم وقتی درست انجام شود، افراد را از طریق تجربیات مشترک گرد هم می‌آورد.
طنز به افراد اجازه می‌دهد استرس‌های خود را فراموش کنند. این همان چیزی است که میم مارکتینگ براساس آن بنا شده است.
میم‌ها معمولاً مرتبط و خنده‌دارند. بازاریابی میم در حال حاضر بسیار بزرگ است و تعدادی از برندهای معتبر از این شیوه استفاده می‌کنند. نکتۀ مهم طنز این است که باید آن را درست به‌کار بگیرید، وگرنه احتمال دارد در روابط عمومی خود دچار بحران شوید. به‌طور مثال، در سال ۲۰۲۰، در اوج بحران COVID-19، برندهای بسیاری از تبلیغات طنز اجتناب کردند، زیرا بسیاری از مردم آن را نامناسب می‌دانستند.
برای ساختن یک تبلیغ طنز، مهم‌ترین کاری که باید بکنید این است: یک زمینۀ مشترک بیابید و آن را گسترش دهید. همچنین، این زمینۀ مشترک باید با برند شما مرتبط باشد.
2) استفاده از آموزش در تبلیغات
آموزش می‌تواند ابزار مؤثری برای جلب اعتماد مخاطبان هدف و کمک به آن‌ها در سفر مشتری باشد. داده‌های نظرسنجی تبلیغاتی Clutch در سال ۲۰۱۸ نشان داد که مصرف‌کنندگان انتظار دارند تبلیغات چیزی به آن‌ها بیاموزد و اطلاعاتی دربارۀ محصول، برند و حتی صنعت در خود داشته باشد. ۵۱٪ از پاسخ‌دهندگان گفتند که یک تبلیغ را نمی‌پسندند، به این دلیل که اطلاعاتی در خود ندارد.
تبلیغات مبتنی بر آموزش به‌ویژه برای برندهایی مفید است که حقایقی دربارۀ محیطزیست را در تبلیغات خود به اشتراک می‌گذارند و توضیح می‌دهند که شرکتشان برای پایداری محیطزیست چه کارهایی می‌کند. آن‌ها به مصرف‌کنندگانی که به مسئولیت اجتماعی اهمیت می‌دهند و براساس آن تصمیم‌گیری می‌کنند – که طبق گزارش سال ۲۰۱۹ حدود ۴۶٪ از مصرف‌کنندگان است- متوسل می‌شوند.
آموزش همچنین می‌تواند در تبلیغاتی که هدفشان ترویج یک عمل یا تغییر نگرش و رفتار است، مؤثر باشد.
3) استفاده از داستان‌سرایی
بهترین تبلیغات در طول ۳۰ ثانیه، ۴۵ ثانیه، کمتر یا بیشتر، یک قوس روایی را تکمیل می‌کنند، که با یک احساس غالب به پایان می‌رسد.
این احساس غالب می‌تواند خوشحالی، غم و اندوه، همدلی، دلتنگی، ترس و… باشد. اما این احساسات در دلِ داستان آن تبلیغ به مخاطب منتقل می‌شود. از طریق داستان‌سرایی می‌توانید زمینه‌چینی لازم را برای ایجاد تأثیر بیشتر و پایدارتر روی مخاطب انجام دهید و درنهایت، به تبلیغات بهیادماندنی دست یابید.
4) جذابیت بصری و شنیداری
هرگز نمی‌توان جذابیت یک تبلیغ زیبا را نادیده گرفت. فقط یک لحظه به تبلیغات اپل فکر کنید؛ عکس‌های مینیمالیستی و درخشان، با موسیقی‌ای که تکمیل‌کنندۀ تأثیر آن است. شما تبلیغات اپل را فراموش نمی‌کنید، حتی اگر به‌معنای واقعی کلمه هیچ اتفاق خاصی در آن نیفتد.
جذابیت حسی یک آگهی همواره تعیین‌کننده است. همه‌چیز، از بازیگران گرفته تا سبک عکس‌ها، ویرایش، برش و موسیقی نهایی باید به‌طور هم‌زمان با یکدیگر کار کنند تا مخاطب بتواند از این تجربۀ حسی لذت ببرد و آن را به خاطر بسپارد.
5) جینگل‌های شگفت‌انگیز
جینگل‌های تبلیغاتی ابزاری مؤثر برای تبلیغ یک محصول یا خدمات خاص هستند که تأثیری بهیادماندنی در ذهن ما برجای می‌گذارند. جینگل یا برندآوا، با هدف ماندگاری در ذهن مخاطب تولید می‌شود. جینگل‌ها خیلی سریع با مخاطبان ارتباط برقرار می‌کنند، جذاب و سرگرم‌کننده‌اند و به خاطر وجود ریتم و قافیه در اشعار و الگوهای زیروبم، به‌راحتی در مغز رمزگذاری می‌شوند. درنتیجه، در ناخودآگاه مخاطبان جای می‌گیرند و حتی سال‌ها بعد به یاد آورده می‌شوند.
و درنهایت، آیا محصولتان خوب کار می‌کند؟
حتی بهترین تبلیغات نمی‌توانند یک محصول وحشتناک را نجات دهند. اگر محصول شما باارزش و مفید باشد، یک تبلیغ بهیادماندنی بهتر عمل می‌کند؛ بنابراین، قبل از صرف بودجۀ زیاد برای خلق تبلیغات بهیادماندنی، نگاهی دوباره به محصول خود بیندازید: آیا محصولتان مناسب است؟ خوب کار می‌کند؟ آیا می‌تواند زندگی را برای مصرف‌کنندگان آسان کند؟ اگر جواب «بله» است تبریک می‌گوییم، محصول شما شایستۀ داشتن یک تبلیغات بهیادماندنی است. آژانس تبلیغات و خلاقیت آرمانی می‌تواند در ساختن این تبلیغات بهیادماندنی به شما کمک کند.